Молоко в треугольной упаковке

Одно из ярких воспоминаний моего детства – это молоко из треугольного пакета, которое было необычайно вкусным. Для того чтобы налить молоко в стакан, нужно было отрезать ножницами краешек пакета, а затем наклонить пакет над стаканом, стараясь не пролить молоко мимо. Мои первые попытки всегда заканчивались одинаково – на столе появлялась большая молочная лужа =) Закончилось детство, а вместе с ним исчезли с прилавков и треугольные пакеты.

Я бы с удовольствием купил молоко в треугольной упаковке и сейчас, но, к сожалению, не вижу его в наших магазинах. В поисках ответа на вопрос «где же треугольные пакеты?» я залез на Википедию и узнал, что упаковка Tetra Classic в форме тетраэдра, поставлявшаяся в СССР с 1959 года, постепенно была вытеснена из советского быта другими упаковками. Есть и хорошие новости: в августе 2005 года компания Tetra Pak объявила о том, что она возобновляет производство треугольной упаковки, так как «лягушки» начали набирать популярность.

Дальнейшие поиски в Google показали, что на самом деле молоко в пирамидках в России все-таки производят, хоть и не везде. Получается интересная ситуация. Добрым воспоминаниям о треугольниках предаются многие потребители из тех, кому за тридцать. Серьезная платежеспособная аудитория, которая с удовольствием станет покупать молоко в пирамидках. Но вот треугольных пакетов с молоком от этого, увы, на прилавках больше не становится, хотя есть ярко выраженный потенциальный спрос, в основе которого – сильный инсайт, подкрепленный яркими детскими впечатлениями.

Ностальгический маркетинг в России пока ограничивается развлекательными продуктами типа дискотеки 80-х и телеканала «Ностальгия», да рекламными посылами производителей водочной продукции к мужчинам старшего возраста, мол, вспомни молодость. Есть, конечно, еще примеры ностальгического маркетинга, но их мало. Хотя возможностей – море. От банального копирования продуктов советского периода до использования инсайтов, связанных с позитивными детскими воспоминаниями.

В период кризиса для покупателей характерны такие качества, как бережливость, приверженность семейным ценностям, ностальгия по старым добрым временам и консерватизм. Поэтому потребности клиентов в ностальгических продуктах будут только расти.

В диснеевском фильме «Рататуй» показан яркий пример эффективного ностальгического маркетинга. Когда суровый кулинарный критик Антон Эго попробовал суп, приготовленный талантливым крысенком, то на грозу кулинаров сразу нахлынули детские воспоминания. Надо ли говорить, что Эго сразу стал поклонником маленького мультяшного героя.

Это хороший пример того, как ностальгический инсайт позволяет сформировать лояльность самого консервативного потребителя. Причем это не банальное придание продукту неких несуществующих свойств по типу «только с нашим продуктов ты станешь самой(ым) неотразимой(ым)», чем так любят пользоваться приверженцы условного маркетинга, а создание продукта с реальными качествами, способными вызвать позитивные ностальгические ассоциации потребителя.

Формула работы с ностальгическими инсайтами и потребностями проста:

(1) понять, какие воспоминания дороги многим потребителям из целевой группы,
(2) создать продукт с реальными качествами, которые вызывают у потребителей прямые ассоциации с этими воспоминаниями,
(3) позиционировать продукт как «тот самый» и сделать его продвижение в целевой группе.

Если все сделать правильно, то в дальнейшем продукт сам себя будет продвигать, потребители будут о нем сами рассказывать друг другу по всем канонам вирусного маркетинга.

Недавно я провел мини-опрос среди своих знакомых. Вопрос был простой: «Помните ли вы треугольное молоко и хотите ли вы его покупать?». Оказалось, что все прекрасно помнят пирамидки, у всех позитивные ассоциации и все хотели бы это молоко покупать. Но при этом никто не видит его на прилавках магазинов. Или его там нет, или оно не так позиционируется. Потребителям нужно не просто молоко в треугольной упаковке, они хотят «то самое» молоко, с которым связаны такие добрые детские воспоминания. И не только молоко, но и многое другое, что вызывает ностальгический позитив и чувство заботы о тебе, как о потребителе.