Все такие же, как и я
Знаете, какой самый большой риск, который может обратить в прах все старания маркетолога? Отождествление целевого клиентского сегмента с собой. Маркетолог ведь тоже человек. Он живет жизнью белого воротничка со всем соответствующим антуражем: делает покупки в супермаркетах, стильно одевается, сидит в социальных сетях, ходит в кофейни, разбирается в европейском кино, гоняет на пежо, читает умные книжки и активно общается с подобными себе.
Людям вообще свойственно думать, что вокруг все такие же, как они.
И в сознании маркетолога постоянно присутствует соблазн считать, что все окружающие поступают так же, как и он сам. Конечно, маркетолог понимает отличия потребителя ананасов и рябчиков от человека, питающегося картошкой с собственного огорода. Но соблазн этот присутствует постоянно, и он может подспудно выражаться в креативе, концепции продукта или чем-то еще.
Возраст и пол маркетолога тоже имеют значение. Например, если маркетолог мужского пола заболел отождествлением, то он будет демонстрировать капризных гламурных красоток в рекламных роликах для женской целевой аудитории, забывая о том, что этот образ может вызвать отторжение у потребительниц. Ему-то самому этот образ ведь очень даже нравится!
Или молодая девушка привлекает в качестве информационного спонсора телешоу «Дом-2» для того, чтобы заманить в торговый центр широкие массы покупательниц разных возрастов. Они придут, эти широкие массы, и примут активное участие в промо-ивенте. Вот только 90% этих масс будут составлять девочки пубертатного возраста. И купят они только в том случае, если им мамы денег дадут на покупки.
Они такие, какими их принято считать
Зачастую маркетолог впадает и в другую крайность. Он начинает наделять целевую клиентскую группу некими стереотипными качествами, которые с точки зрения маркетолога присутствуют у клиентов.
Например, покупатели дешевых товаров должны непременно быть из рабочего района, иметь малооплачиваемые специальности и низкий уровень культурного развития. К стереотипщикам я бы отнес и тех, кто организовывает вирусные кампании для продвижения автосалонов в молодежных социальных сетях, ведь если у тебя есть деньги на иномарку, то, видимо, ты должен сутками не вылезать из «Вконтакте».
Отождествление и стереотипы в работе маркетолога приводят к губительным последствиям – деньги потрачены, а результата нет. А чтобы этого не было, надо просто чаще общаться с целевой аудиторией, используя для этого все методы – от наблюдения до личных продаж.
Берем пример с актеров
В каждом маркетологе живет еще и творческий человек. Распространенная ошибка маркетолога заключается в том, что он уходит в личные фантазии, не вживаясь в реальный образ человека из целевого клиентского сегмента. А надо бы брать пример с талантливых актеров. Эван Макгрегор для того, чтобы сыграть наркомана Рентона в фильме «Trainspotting», похудел на 13 кг, перестал пить пиво и довел себя до такой степени, что даже некоторые люди из съемочной группы решили: Эван действительно много лет сидит на героине.
Я не призываю слепо копировать действия талантливого шотландского актера, но четко знать и понимать потребности целевой аудитории, уметь вжиться в образ покупателя - это намного важнее для маркетолога, чем владеть стильными маркетинговыми приемами или придумывать сногсшибательный креатив.
Ведь смысл маркетинга прост – понять человека и дать ему то, что ему нужно. И чем лучше мы его поймем, тем лучше будет наш маркетинг.
Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или рассылку по e-mail.
15 коммент.:
Особенно понравилось, как вписался "ездит на Пежо". А чего на Пежо то?)
Часто встречал маркетологов, которые ездят именно на этой марке. В основном, правда, девушек )) Хотя, ассоциативный ряд можно дополнить любой машиной с претензией на стильность. VW New Beetle, например ))
что он уходит в личные фантазии, частенько это встречал у руководителей, которые "учат" маркетологов - куда вложить бюджет на кампанию. Порой до абсурда доходило. Сложно работать стало по определению своего сегмента ... сложно.
МиК, это очень хорошо знакомо :) Грамотный руководитель берет на работу тех, кто умнее его самого, и прислушивается к их мнению. "Учить" можно только стажеров или очень молодых сотрудников.
А если опытного маркетолога учат, как работать, тогда, может, руководителю стоит самому маркетингом заняться? :-)
/Людям вообще свойственно думать, что вокруг все такие же, как они./
Точно. Это не только в маркетинге проявляется. Вообще везде. У моего знакомого босс всегда встает в 6.30, даже в субботу и воскресенье, так он считает, что все тоже вскакивают в полседьмого.
Друг теперь всегда мобильник на ночь выключает- а то ведь еще позовет начальство на шашлык или там будет справляться, как вчера поработалось...=))))
Евгений! В теории так (Грамотный руководитель берет ...). Во многом мешает этому (нормальной работе маркетолога) поверхностное знание маркетинга со стороны Руководителей и не способность признать Преимущество в знаниях у других перед своими (аааа, он умнее, ... начальство его поставит на место зама, а я так и останусь 1-ым замом. :)) )-но это маленькое отступление от темы поста - пардон. ;)
Но не надо снимать со счетов, что все мои рассуждения основываются на опыте маркетинга моей "Деревни". В городах с населением >700 000 и развитой экономикой (производством) всё по другому. :(
Привет.) Да уж, фраза "...я знаю, как лучше.." до боли знакома!) Причем это знание основывается, исключительно, на своих ощущениях. Бесполезно убеждать.
Ты знаешь, сама грешу тем, что примеряю иногда те или иные придуманные самой рекламные кампании на себя.
Привет всем!
Давайте посмотрим с другой стороны. Что делать, когда из всей доступной информации о потребителях есть только то, что «они покупают погонажные изделия» (евровагонка и др.) и несколько градаций цен а работать-то надо! Вот у меня такая ситуация была. Требовалось разработать этикетку на эту самую погонажную продукцию. А что она и кому она должна сообщать сразу то и не понятно… Я нашел выход, но как бы сработали Вы?
и вроде в эту крайность своим выходом не попал :))
Я бы пообщался со своими знакомыми, которые занимаются стройкой, а потом поручил разработку этикетки хорошему дизайнеру, предварительно объяснив ему особенности покупателей :-)
Дмитрий, а это была разовая задача или Вы создавали торговую марку? Какой выход нашли, если не секрет? :-)
Евгений, разработка этикетки была именно разовой работой. В тот момент я работал креативным директором и отвечал за аналитику и постановку задачи для дизайнера. Так что отдать на откуп дизайнеру что бы он сам думал что изобразить я не мог. Да и не наш это был подход… так как я не сторонник креатива или чистого творчества, а скорее фанат результативности и эффективных решений.
Решал так. После самостоятельной сегментации товара по принципу «для какой ситуации нужен именно этот продукт» и, соответственно, выявления групп потребителей составлял подборку картинок, иллюстрирующих психологию данной группы. Также расписывал «чем живут» эти люди на словах, о чем думают и что хотят. Конечно, все применительно к товару. Сорт «А», которым отделывают дом (расходы 0,5-1,0 миллиона руб.) диктуют соответствующие базовые ожидания и факторы выбора. Отличные от стремлений тех людей, которые покупают сорт «D» для отделки туалета на даче.
Дмитрий, Вы все верно сделали, потому что сегментировали потребителей по их потребностям и особенностям их психологии :-)
Хотя можно было попасться на удочку стереотипа: раз вагонка и погонаж, то это такой деловой коренастый насупившийся мужичок с кучей денег, простой как три рубля :-)
Возможно, но я постарался свести это к минимуму. :))
Готов подписаться! Практически каждую группу людей пытаются "стандартизировать" в своих мыслях... и порой не только маркетологи!
Ничего хорошего из этого не выходит!
2 Leonid Zaplatnikov
А что делать?! :)) Кроме пытаться реализовать тезис "один человк - один рынок (ниша,...)"
Отправить комментарий