О важности тестирования в маркетинге

Предлагаю вашему вниманию новую рубрику блога: «кейсы». Здесь я периодически буду выкладывать разборы реальных маркетинговых ситуаций, о которых мне рассказали участники моих семинаров или с которыми я столкнулся в своей личной практике.

Как одна компания сыграла с клиентами в кубики

Люди любят играть. Даже есть такая философская концепция, как homo ludens, человек играющий. Игры имеют в маркетинге огромное значение. При помощи них можно внести в работу с клиентами элемент развлечения, положительные эмоции и, тем самым, повысить лояльность потребителей.

А еще люди любят, когда их вовлекают в процесс создания продукта. Это явление даже получило такое название, как кастомизация, в результате чего покупатель получает свой персональный продукт, уникальный и неповторимый.

Так думали авторы рекламного креатива, который был создан для одной пермской дизайнерской компании. Дело в том, что дизайнерская компания предложила рынку инновационную услугу – организацию пространства при помощи кубических модулей. Проще говоря, при помощи этих модулей можно сделать все, что угодно: мебельный гарнитур в детской комнате, перегородки в офисе, лавочки и так далее – словом, организовать свое жизненное пространство стильно, современно и относительно недорого. Отличная альтернатива обычной мебели, не правда ли?


Когда дизайнерская компания вышла на рынок, ей, разумеется, потребовались новые клиенты. Для этого был разработан комплекс продвижения компании. А главной изюминкой должен был стать интересный, запоминающийся креатив. Для этого компания пригласила опытных специалистов.

Авторы рекламного креатива придумали маленький конструктор, который представлял собой уменьшенную модель комнаты. В конструктор входили кубики, при помощи которых можно составить мебель в комнате. По сути, авторы решили предложить клиентам поучаствовать в дизайнерском проектировании.

Увы, эта акция провалилась. Директор дизайнерской компании, которая рассказала мне эту историю на одном из тренингов, была очень расстроена. По ее словам, клиенты очень негативно отреагировали, когда им стали предлагать эти конструкторы. Они пришли за профессиональной консультацией, а им вместо этого какие-то игрушки дают. К тому же, компания потратила кучу денег на изготовление этих конструкторов. Хотя креатив был действительно замечательный. По понятным причинам, имена участников этой истории я не называю.

Вывод: взрослые люди играют во взрослые игры. Само желание создать и расставить мебель в комнате инновационным способом – это уже игра. Но маленький конструктор придал этой игре какую-то детскость, несерьезность.


Решение кейса

Возможно, компании стоило пойти другим путем – создать конструктор, но в одном экземпляре и в натуральную величину, то есть сделать обычную демонстрационную комнату. Ввести предварительную запись клиентов. Подключить дизайнера, чтобы он показал вживую, как на глазах при помощи модулей может преобразоваться пространство. Предложить клиентам поставить самим пару модулей.

Также можно было проводить массовые показы того, как преобразовывается пространство в этой комнате. Сделать запись на видео, которое потом тоже можно было бы использовать при продвижении услуг этой компании.

В любом случае, все идеи необходимо было протестировать. Проблем можно было избежать, если бы перед реализацией был проведен небольшой опрос клиентов. Тогда стало бы понятно, как клиенты отреагируют на идею.

Креативщики не очень любят тестирование и даже дали ему такое название, как «кремация креатива». Но без тестирования идея может оказаться просто невостребованной у клиентов.

Прежде чем вкладывать деньги в новую идею, надо спросить у клиентов, а нужна ли им она, эта идея. Тем самым мы уменьшаем риск и выбираем наиболее оптимальный путь реализации идеи.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.