Маркетологи очень любят интернет. Особенно сейчас, в эпоху низких бюджетов. При этом основное внимание приковано к социальным медиа, первое место среди которых сегодня занимает Twitter. Маркетологи всего мира сейчас активно обсуждают, как будет развиваться этот hype. Если вы не знаете это английское слово, то лучше его запомнить, потому что оно позволит вам избежать возможного разочарования от использования модных технологических фишек в маркетинге.
Что такое Hype Cycle
Hype переводится как «беззастенчивая реклама», «незаслуженное расхваливание», «возбуждение». Мы будем использовать слово «ажиотаж» в качестве самого нейтрального перевода слова hype.
В 1996 году американская исследовательская компания Gartner Group разработала модель Hype Cycle, которая графически демонстрирует цикл ажиотажа вокруг технологических новинок. Данный цикл проходит пять ключевых стадий.
Если технология обладает высоким потенциалом, то у нее начинается восход надежд. Затем технологию начинают активно пиарить, она вызывает к себе интерес, растущий с огромной скоростью и достигающий пика завышенных ожиданий.
Через какое-то время интерес резко падает, и технологическая новинка оказывается в котловине разочарования. После этого разработчики пытаются вдохнуть в технологию новую жизнь, и начинается подъем жизнестойкости. Ну и в завершение, если у технологии все хорошо, то она выходит на плато продуктивности, и на нее формируется ровный стабильный спрос.
Более подробно о модели Hype Cycle вы можете прочитать в Википедии (на англ.) или в статье «Перспективные технологии: итоги и прогнозы».
Second Life как зеркало обманутых ожиданий
Я достаточно много писал о Second Life в блоге MarketingScout.Ru, поэтому узнать, что из себя представляет виртуальный мир Second Life, вы можете в этих статьях:
Личный опыт потребления в Second Life: начало, продолжение, окончание.
Маркетологи встречаются в виртуальной реальности.
Обучение на грани фантастики.
Так вот, Second Life – это типичный hype. В 2006-2007 годах был сильный ажиотаж вокруг этого виртуального мира. Second Life не сходил с заголовков новостей, и в виртуальную реальность ринулись все компании и бренды с мировыми именами. Говорили о том, что Second Life – это новая продвинутая технологическая платформа, где можно очень быстро завоевать новых клиентов. Но компании постигло сильное разочарование, ведь большинство резидентов Second Life пришли туда общаться, развлекаться, играть и приобретать виртуальные, а не реальные товары.
Мыльный пузырь лопнул, и компании начали одна за другой покидать Second Life. Огромные маркетинговые бюджеты вылетели в трубу. Хорошую прибыль получила только одна компания – это Linden Lab, которой принадлежит этот виртуальный проект.
Я пришел в Second Life год назад, когда эта технология оказалась в котловине разочарования. Немного опоздал, но нисколько об этом не жалею, потому что этот проект является для меня мощным источником вдохновения и новых идей.
Сейчас Second Life находится на этапе подъема жизнестойкости: ребята из Linden Lab разработали новое приложение, которое позволяет запускать Second Life на локальных серверах компаний, без подключения к интернету. То есть компании-клиенты могут делать для себя такой вот продвинутый 3D-интранет. Посмотрим, что из этого получится. Если новое приложение будет пользоваться спросом, то Second Life выйдет на плато продуктивности.
При этом специалисты из Linden Lab пытаются позиционировать Second Life как 3D-платформу для обучения. На место компаний пришли вузы. Пока все идет нормально, все-таки рассматривать динозавров в натуральную величину на уроке биологии гораздо интереснее, чем бродить по огромным пустым виртуальным зданиям компании IBM.
Twitter – это второй Second Life?
Аналитики разделились на две партии.
Одни считают, что Twitter развивается по тому же циклу, что и Second Life. То есть сейчас ажиотаж вокруг Twitter искусственно подогревается создателями этого сервиса, чтобы привлечь в Twitter маркетинговые бюджеты и неплохо на этом заработать. А дальше, извините, ребята, как уж получится.
Вторые говорят, что Twitter ждет другой путь. Это будет стабильно растущий сервис с кучей всяких разных возможностей.
Я лично на стороне первых. Twitter переживает сейчас такой бешеный подъем, что завышенные ожидания видны уже невооруженным глазом. При этом есть один очень тревожный фактор – 60% новичков заводят аккаунт, какое-то время им пользуются, а потом бросают. Такие же симптомы были и в Second Life, но на них тогда не обратили внимание.
В общем, я думаю, что период прохождения пика завышенных ожиданий – это вопрос времени. Интересно, успеют ли владельцы Twitter что-то заработать, ведь пока, по их словам, сервис является убыточным.
Что же делать маркетологам с ажиотажем вокруг Twitter?
После Second Life маркетологи быстро нашли себе новую игрушку – Twitter. Надоест Twitter, найдут другую. И так до тех пор, пока будут появляются новые технологии. А владельцы технологий будут на этом зарабатывать.
Все очень просто. Владельцы делают ажиотаж вокруг технологии и вовлекают в нее потенциальных потребителей. Маркетологи пользуются ажиотажем и несут владельцам технологии свои бюджеты, в ожидании бешеного потока клиентов. А вот сработает или нет, неизвестно.
Что же делать маркетологам с ажиотажем? Играть в эту игру под названием hype или нет?
Я бы посоветовал сыграть, но с умом.
Выясните, есть ли в Twitter ваши потенциальные клиенты.
Если они там есть, то установите с ними контакт и затем «мягко» переведите их в другой формат отношений. Общайтесь с ними не в Twitter, а сделайте их подписчиками вашего сайта. Или пригласите их на презентацию. Словом, используйте Twitter для того, чтобы привлекать новые контакты.
Не рассчитывайте на то, что 100% ваших последователей будут читать ваши твиты в течение длительного времени. Чего можно ожидать от сервиса, в котором 60% новичков через месяц его бросают. Не успеешь начать формировать сообщество лояльных клиентов, как они уже разбегутся в разные стороны.
Twitter – это hype, следовательно, через какое-то время интерес к этому сервису может сойти на нет. Поэтому нужно ковать железо, пока горячо.
Исключение в Twitter составляют, пожалуй, блоггеры. Им этот сервис нравится сам по себе, как хорошая площадка для общения. Я лично в Twitter познакомился со многими интересными людьми и коллегами. Их блоги я теперь активно читаю, а они читают мой блог. Но, например, при попытке найти через Twitter потенциальных клиентов в моем городе Перми я столкнулся с тем, что их в этом сервисе просто нет. Или почти нет.
В этом еще одна проблема hype'ов. Российская. Если о Twitter в США уже активно начали писать еще в 2007 году, то в России с этим сервисом многие познакомились только в течение последних нескольких месяцев. Twitter еще оказался счастливчиком, потому что тот же Second Life вообще прошел мимо нас стороной. Поэтому вполне возможно, что когда Twitter рухнет в котловину разочарования, ваши потенциальные клиенты так и не узнают ничего об этом сервисе. Слишком медленно до нас все эти фишки доходят, увы.
В общем, я бы посоветовал быть реалистами в освоении ажиотажных технологий, чтобы не попасть под эффект обманутых ожиданий.
Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.
8 коммент.:
Ты же помнишь про мой эксперимент с Твиттером?
Хорошо, что есть научное обоснование Hype Cycle, но как же насчёт простых технологических советов маркетологам? :)
Типа,
1. регистрируетесь,
2. делаете несколько постингов,
3. делаете «вброс» (он же «слив», она же «рекламная ссылка/предложение/сообщение»
4. делаете mass follow
5. делаете несколько циклов mass follow
И добавляем финишный пункт:
6. Считаем затраченное время (даже если пользоваться сервисами mass follow), переводим в деньги, делаем выводы и забиваем на этот сервис. :)
Или делаем так:
1. Берём небольшой бюджет
2. Делаем скрипт, который:
2.1. Обновляет посты в твиттере, через каждый третий пост устраивая рекламный вброс
2.2. После вброса скрипт проводит несколько циклов с mass follow
2.3. - и так по кругу
Автоматическое генерирование контента для вброса рекламы (оно же «клепание говна в Рунете») принимает угрожающие обороты.
Сейчас наблюдаю за этой индустрией и восхищаюсь, как «владельцы пивных ларьков» заполоняют своими точками поисковую выдачу.
Пацаны с Ботсада™, конечно помню :-) Вообще, жаль, что спамеры засорили Twitter. И жаль вдвойне, что маркетологи в Twitter начали брать с них пример. Mass follow и рекламный слив - это вообще никуда не годится.
В свое время в Second Life компании развернули такую бурную рекламную деятельность, что резиденты SL начали бойкотировать любую рекламу. Например, устроили виртуальный ядерный взрыв в Reebok, а посетителей виртуального магазина просто расстреляли :)
Думаю, рано или поздно в Twitter'e произойдет нечто подобное. Если до этого времени Twitter не рухнет в котловину разочарования согласно модели Hype Cycle.
Про себя скажу, что я Twitter больше читаю, чем пишу. Такого количества полезных ссылок, как в Twitter, я еще не видел нигде. Да и мысли люди порой высказывают очень интересные. Помогает в развитии.
Здесь все зависит от того, на кого подписываться и с какой целью посещать Twitter. Я общаюсь в Twitter в основном с маркетологами, поэтому получаю массу полезной информации.
Ну и могу сказать, что всегда смотрю в профиль человека. Если у него есть блог, то захожу в блог и читаю. Если блог нравится, то подписываюсь и начинаю общаться. Так общение переходит из Twitter в нормальный блоггинг.
А если делать mass follow, при этом сообщения будут носить исключительно рекламный характер, то получается полный бред. Это будет одна из причин краха ожиданий от Twitter.
В любом случае, в России, на мой взгляд, этот инструмент можно использовать только для завязывания контактов с коллегами и просто интересными людьми. Но делать это надо быстро, потому что общий спад интереса к этому проекту не за горами.
Хм, на эту модель можно наложить и сам интернет в целом с его подъемом и падение в начале 2000-х. А новые технологие интерактивности, вирусности и контекста вернули в нему доверие и вывели в стабильную зону интереса маркетинговых бюджетов.
Дюк (или Дак?), в реале если прикинуть, то маркетинговых бюджетов больше не существует - эпоха больших, толстых и успешных закончилась. Затраты на рекламу перестали называть инвестициями, в интернете ещё гуляют легенды о "вирусности", но где-нибудь в регионе за предложение "вирусности" могут в рыло дать - время экспериментов закончилось этой весной, когда до всех дошло, что будущее — реально неприятная штукенция.
Этой весной коротенько выступил на конференции по интернет-технологиям и бизнесу. Пообщавшись в кулуарах заметил, что интернетчики заблуждаются, думая, что в связи с кризисом деньги из офлайновой рекламы перейдут в онлайн. Пообещал им мучительную смерть этой осенью. Посмотрим. :) Думаю, уже должно начаться.
duck of doom, тоже уже думал над тем, что интернет в целом попадает под эту модель. Правда, такого исследования пока не нашел.
Зато нашел интересную статью и диаграмму Where are we in the Hype Cycle, которая была опубликована в TechCranch в августе 2008 года.
Там перечислены все современные технологии, которые находятся на том или ином этапе Hype Cycle. Например, можно увидеть, что микроблоггинг приближается к пику завышенных ожиданий, а корпоративный блоггинг находится в котловине разочарования.
Пацаны с Ботсада™, тут всё просто - люди все время ищут панацею от всех бед. Такова природа человека, попробовать решить все и сразу.
В нашем случае интернет стали рассматривать именно в качестве такой панацеи от кризиса в рекламной отрасли. Интернет - замечательный коммуникационный канал, у него огромные возможности, но панацеей он не является, увы.
Если учесть, что самые активные приверженцы новых технологий - это айтишники и маркетологи, то здесь еще влияет такая штука, как отождествление себя с целевым сегментом. Я писал об этом в статье "Из крайности в крайность".
Хорошо, когда интернет является одним из активных коммуникационных каналов. Плохо, когда его начинают рассматривать как единственно возможный эффективный канал для привлечения клиентов. И вбухивают в него все деньги.
Отправить комментарий