Это, пожалуй, самый скандальный метод партизанского маркетинга. Его пытаются запретить законодательно. Конкуренты приходят от него в бешенство. Зато потребители им восхищаются и голосуют деньгами. Чем больше ограничений и запретов, тем креативнее и изощреннее становится «эмбуш маркетинг».
Маркетинг из засады
Ambush marketing дословно переводится на русский язык как «маркетинг из засады». Есть и другие, более точные эквиваленты. Например, «паразитирующий маркетинг» или «маркетинг зайцев» (не тех, которые белые и пушистые, а тех, которые бесплатно ездят в пригородных электричках).
Эмбушеры работают так. Есть чужое информационное пространство. Например, спортивное мероприятие, спонсором которого вы не являетесь. Или это может быть рекламный щит конкурента. Или известная личность. В общем, некое информационное пространство, которое создают другие и привлекают к себе большое внимание целевой аудитории. А эта аудитория – ваши потенциальные клиенты. Как же их заполучить?
Вы придумываете креатив и входите с ним в чужое пространство. Например, ставите рядом с рекламным щитом конкурента свой биллборд, играя на противопоставлении с конкурентом в вашу пользу. Или делаете в вашей рекламе сильный намек на важное спортивное событие, о котором все знают, но при этом вы не являетесь спонсором и не несете соответствующие расходы.
Тем самым вы привлекаете к себе внимание целевой аудитории, которую до этого уже собрал другой организатор. Благодаря удачному креативу люди обращают на вас внимание. А в некоторых случаях и полностью переключаются на вас.
10 примеров эмбуш маркетинга
Я сделал презентацию, в которой предлагаю вам 10 интересных примеров маркетинга из засады. Каждый пример сопровождается небольшим комментарием и переводом на русский язык.
Важно понимать, что является эмбуш маркетингом, а что нет. Несколько лет назад мы проводили крупный ивент для одного пермского торгового центра. На мероприятии собралось больше 300 покупателей. Неожиданно откуда-то появились промоутеры, которые стали раздавать какие-то листовки. Мы попросили охранников, и те вежливо предложили промоутерам удалиться. Так вот – этот пример не является эмбуш маркетингом, несмотря на то, что промоутеры использовали на халяву наше информационное пространство. Ведь эмбуш маркетинг – это такой креатив, к которому сложно придраться.
Приятного просмотра!
12 коммент.:
Вопрос: тебя как потенциального потребителя «в возрасте» не раздражали бы вот такие пикировки менеджеров компаний между собой? Эдакие меренья пиписьками, как в примере с кокой и пепси?
Понятно, что старый анекдот не даёт покоя многим рекламистам:
Стоят рядом три магазина:
Хозяин левого повесил вывеску "у нас самые низкие цены".
Хозяин правого повесил вывеску "у нас самые качественные товары".
А хозяин среднего, подумав, повесил вывеску "главный вход здесь".
Но возникает вопрос бизнес-этики - где начинается и заканчивается добросовестная конкуренция? Т.е., в какой момент мы переходим из законов в понятия и я могу раздробить местному менеджеру пепси молотком коленные чашечки или хотя бы сломать ключицы?
В принципе, примеры вполне этичного эмбуш-маркетинга встречаются и в сфере недвижимости.
Например, прокачивается по всем каналам «Доступное жильё» - риэлтеры и девелоперы начинают использовать схожие формулировки (и куча похожих заходов было - в принципе, все понимают, что госпрограммы - шняга, но подключаются, чтобы привлечь потребителя и сделать ему потом более реальное предложение).
Или относительно крупная компания запускает рекламную кампанию со слоганом, а небольшая начинает паразитировать на слогане, используя его в своей рекламе, и т.д.
Крупняку влом разбираться с мелочью (кампания закончится быстрей, чем дело дойдёт до разбирательства в антимонопольном комитете, да и терять время на заседания никто не хочет) и те продолжают свои эксперименты (откусывая маленькую, но толику потребителей).
Антитабачная кампания, на мой взгляд, несколько неудачный пример.
Во-первых, в ней нет ничего «партизанского».
Во-вторых, агрессивные меньшинства уже задолбали навязыванием большинству своего выбора «не пей, не кури». Их попытки делать это через шоковую рекламу приводят к тому, что в России всех этих клоунов никто не переваривает.
Пацаны с Ботсада™, очень понравился анекдот :-) Честно говоря, раньше его не слышал.
По поводу примеров. Эмбуш маркетинг – это ведь не «черный пиар» и не плагиат, а своеобразное айкидо, когда мы используем силу противника не столько против него, сколько в свою пользу. И чем неожиданней прием, чем больше там юмора, тем лучше воспринимают это клиенты. Ну, прямо, как в твоем анекдоте. Вот в этом этика и заключается, на мой взгляд.
Понятно, что любой маркетинг не может по умолчанию нравиться всем. Взять те же разборки между Audi, BMW и Subaru насчет того, у кого «лучший автомобиль года». Слышал от людей совершенно разные мнения по поводу этой рекламной войны. Но, главное, большинству понравилось, значит, это работает.
У тебя хороший пример насчет «доступного жилья» и прочих государственных программ. Да, это можно отнести к эмбуш маркетингу – использование чужого информационного пространства налицо.
Что касается антитабачной рекламы. Здесь не соглашусь с тобой, что это не партизанский маркетинг. Guerilla в чистом виде. А вот насчет навязывания своего мнения меньшинством большинству: ну такой менталитет у американцев и прочих европейцев. В России эта реклама вряд ли сработала бы. У нас в социальной рекламе предпочитают простой и понятный «жесткач», типа «куришь в постели, сгоришь заживо».
А вообще, сейчас эмбуш маркетинг на западе пытаются запрещать законодательно, по инициативе крупных компаний и организаций. Вот вам и демократия с рыночной экономикой :-)
Интересные примеры, Евгений! У Игоря Манна в свое время была подборка, которую он приводил в пример в рубрике: "Не подставляйся!"
http://igor-mann.ru/2009/11/03/ne-podstavlyajsya/
Кстати, отдельно советую изучить Эльдорадо и Техносилу. Помню, повоевывали между собой!
Леонид, спасибо за ссылку. Самый лаконичный и сильный ответ был у Bentley :-)
А Эльдорадо и Техносила, да, помню, как они рубились :-)
Я выставлял 2 года BTL-щиков на муниципальную территорию вдоль пешеходных путей ведущих к зонам продаж конкурентов. Вою было... ;)
Мою ФИО даже на их совещаниях полоскали, звонили про этичность и т.п. Хотя на самом деле у нас разрыв в цене значимый для клиента был и они зря волновались, а мы информировали весь трафик, что есть аналог такого же качества и дешевле. ;)
Michelino, и как результат? :-) А промоутеры просто флаеры раздавали или в акциях использовался креатив? Например, футболки и плакаты с надписью "Подумай, где ты проведешь ближайшие 5 лет" :-)
В корпоративной уфниорме, которая сильно выделялась. ;)
Увы, за такой креатив меня свои же забьют. ;( Типа отрасль и уважение между игроками рынка. Консерватизм.
*униформе
Отлично!
А бывают какие то судебные разбирательства по таким случаям креативной рекламы?
Антон, да, бывают. Например, перед чемпионатом мира по футболу в Германии в 2006 году FIFA составила перечень из более чем 700 продуктов, которые нельзя было рекламировать в Германии во время проведения мероприятий. В этот список попало всё, что только могло попасть. Таким образом FIFA решила оградить себя от эмбушеров. В итоге были выдвинуты встречные иски. В общем, юристам тогда работы хватило :-)
Отправить комментарий