Веб-обзор №6: новое и интересное из мира маркетинга

Сегодня я решил ограничиться лишь обзором блогов, тем более что интересных записей в маркетинговой блогосфере набралось достаточно за июнь. Чем больше я веду блог, тем объемней становится мой rss-ридер. Поэтому ссылок сегодня будет больше, чем обычно. 13 блоггеров, символичное число. Приятного чтения!

Блоггеры пишут

Обзор маркетинговых блогов сегодня начинает Денис Голубцов, маркетолог из Перми и автор блога MarketologBlog.Ru. Вы знаете, что такое точки контакта? Узнать об этом вы можете в статье «Точки контакта», которую написал Денис.

Юрий Гладкий рассуждает о нашем и заграничном лимонаде в двух статьях: «Лимонадная ситуация потребления» и «Сущность социальных страхов Coca-Cola».

Михаил Вершинин разложил по полочкам позиционирование торговой марки «Beloff» в статье «Когда «массовый продукт» воспринимают за «псевдо-премиум».

Александр Астахов рассказал, как он чуть не купил новый диван. Читайте об этом в статье «Крест на продаже — иногда лучше промолчать».

На похожую тему рассуждает и Микас Мурашев в статье «Как грамотно обидеть клиента – самый эффективный способ – делюсь бесплатно».

Леонид Заплатников выложил в блоге свою статью «Как оценить маркетинговую идею», которая была опубликована в майском номере журнала «Новый маркетинг».

Павел Давыдов (Artlogus), автор блога «Копирайтинг о главном», раздает «29 простых секретов «непростых» продающих текстов», которые можно бесплатно получить в формате pdf.


Армен Петросян сделал замечательный фоторепортаж, как дети развлекаются в витринах одного из пермских гипермаркетов. Смотрите фотографии и читайте комментарий Армена в статье «Живая витрина».

Другой репортаж сделала Юлия Новоселова, которая рассказала и показала, как на Сахалине открывался народный ресторан. Подробнее об этом – в статье «Как яхту назовешь… Финал».

Михаил Кубасов проводит фотоконкурс под скандальным названием «Путин – ты не прав». Там уже есть две фотографии, которые демонстрируют грустные маркетинговые реалии нашей России.

Дмитрий Sett рассказал, как правильно делать спонсоринг на примере компании Virgin (и как неправильно – на примере компании «Мегафон»). Читайте об этом в статье «Рекламная свалка».

Анна Кукса нашла в своем шкафу несколько журналов «Нива», которые были выпущены в 1894 и 1906 годах, сфотографировала рекламу из этих журналов и поместила ее в статье «Реклама из архива».

Екатерина Кондрашова показала новый туристический логотип Одессы в статье «Встреча неравнодушных», а затем поместила ссылку на фотографии новых логотипов города от маркетологов-одесситов.

Предыдущие веб-обзоры

№1: Январь 2009

№2: Февраль 2009

№3: Март 2009

№4: Апрель 2009

№5: Май 2009



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.

Ричард Брэнсон открыл социальный сайт путешествий

Компания Virgin Group необычным образом открыла сегодня в Нью-Йорке новый сайт путешествий, который презентовали основатель Ричард Брэнсон и его двое детей, Холли и Сэм, играя на огромном мате в специальную игру под названием Twister.

На мате размером 5х5 метров были нанесены имена десятков городов со всего мира, что, вероятно, должно было означать удобство и доступность сайта. Участникам мероприятия предложили назвать названия самых больших городов, а Брэнсон и его дети вставали руками и ногами на требуемый кружок. Один журналист произнес «Каракас», на что Брэнсон ответил: «Где к черту находится этот Каракас?», пытаясь разобраться в куче цветных кружков. После этого журналисты больше старались не подавать команды, а вся игра свелась к групповому фото, прежде чем дело дошло до серьезных травм.

Короткое и загадочное мероприятие могло бы таким образом просто ознаменовать 25-летнюю историю компании Virgin (на этой неделе компания празднует свой юбилей), если бы сайт Vtravelled.com, который запускает компания, не обещал стать действительно фантастическим способом планирования путешествий. Правда, компания Virgin таким дурацким стартом смазала все впечатление о продукте. Но как только вы начнете пользоваться сайтом, то вы быстро поймете, что это веб-инструмент, подобного которому раньше никогда не было.

Vtravelled (название было придумано, вероятно, для того, чтобы ввести в ступор американцев, которые привыкли произносить слово «traveled» с одной «L») – это платформа для организации путешествий, которая фокусируется не на покупке билетов, а на выборе направления. Большинство туристических сайтов требуют от вас сделать выбор, куда вы направляетесь (и когда), как только вы зайдете на эти сайты. Однако движок Vtravelled сконцентрирован на поиске места путешествия. Более того, он сфокусирован на одном аспекте планирования путешествий, который раньше серьезно недооценивался: фотографии.


В прошлом необходимо было иметь хорошие навыки гуглинга для того, чтобы найти фотографии мест, куда бы вы хотели отправиться. Vtravelled посвятил большую часть своих страниц огромных фотографиям в высоком разрешении, и даже есть отдельная секция для фотографий, которые загружаются пользователями и имеют теги с названиями мест. Порой, когда вы выбираете места, куда хотите отправиться, фотографии становятся главной вещью, которая вызывает эмоциональный энтузиазм и побуждает вас схватить кредитную карточку. Почему этого до сих пор нет на других туристических сайтах – загадка веков.

Другое преимущество Vtravelled заключается в том, что на сайте можно создать «список желаний», в который заносятся идеи путешествия. Эта функция на сайте называется Trip Pod, при помощи которой вы составляете все ваши планы путешествий – настоящие или желаемые. Это может храниться в виде списка мест, которые вы хотите увидеть, или позволить нескольким человекам объединиться для путешествия вместе.

Что пока еще не совсем ясно с Vtravelled, это насколько контент будет исходить от администрации сайта. На этом сайте большое количество контента – часть от профессиональных журналистов и фотографов, и другая часть от небольшого количества тестовых пользователей, которых компания Virgin пригласила на сайт перед его запуском. (здесь вы можете узнать, как редактировать содержание). Но контент от администрации сайта пока настолько превалирует над содержанием, добавляемом пользователями, что сложно представить, как сайт добьется равноправия между этими двумя видами контента. И как любой большой базе данных, сайту необходим хороший пользовательский контент, если на сайте действительно планируется предоставлять полезную информации обо всех возможных направлениях путешествий в мире. В этом смысле, успех сайта зависит от его пользователей, как бы при этом ни была хороша платформа, которую построила компания Virgin.

Источник: статья Richard Branson's Social Travel Site: A Strange Game of Twister or Waste of Time?, которую опубликовал Chris Dannen в журнале Fast Company 23 июня 2009 года.

P.S. Этим постом я открываю новую рубрику «Переводы» в блоге MarketingScout.Ru. Во время чтения зарубежных блогов мне часто попадаются интересные статьи. Я буду периодически их переводить и выкладывать в блоге.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.

Прорви плотину и создай водопад!

При подготовке семинара по маркетингу новых рынков я разработал новый аналитический инструмент, который позволяет создать стратегию входа на новый рынок, основываясь на двух параметрах: скорости роста рынка (медленный, быстрый) и типу потребностей клиентов (текущие, новые).

Матрица «рынок-потребности» (так я пока назвал этот инструмент) поможет вам выбрать одну из четырех стратегий входа на новый рынок:

• Плотина.
• Прорыв плотины.
• Горная река.
• Водопад.

Плотина

Стабильный, медленнорастущий или стагнирующий рынок с устоявшимся спросом, сложившимся уровнем конкуренции и сформировавшимися потребностями. Рынок испытывает недостаток свежих идей и предложений для клиентов.

Он похож на спокойную плотину, которая может или прорваться, или постепенно высохнуть, если не будет притока свежей воды.

Если компания планирует выйти на данный рынок, не предлагая ничего нового, то добиться успеха можно только при помощи крупных инвестиций и агрессивной маркетинговой политики, направленной на перехват клиентов у компаний-конкурентов.


Прорыв плотины

Компания может прорвать плотину на медленнорастущем рынке, если создаст новые потребности клиентов. Даже если рынок будет продолжать развиваться медленно, компания сможет привлечь к себе внимание за счет инновационных решений, стимулировать спрос и увеличить количество клиентов своей компании.

Эта стратегия похожа на сильный напор воды, который прорывает плотину и создает новый водоем, то есть кардинально преобразовывает рынок. Или как минимум создает новую маркетинговую нишу на основе новых потребностей клиентов.

Горная река

Это быстрорастущий рынок с высоким и растущим спросом. Рынок привлекает к себе большое количество игроков, конкуренция может быть высокой, но новых клиентов хватает всем. При этом компании просто работают с текущими потребностями клиентов, не выдумывая ничего нового.

Горный поток бежит с большой скоростью, увлекая при этом за собой все, что встречается на пути. Если компания стремится сделать только «быстрые деньги», то она просто плывет по течению. Возможно, придавая себе небольшое дополнительное ускорение.

А это я возле знаменитого водопада "Плакун" под Суксуном на юге Пермского края. Очень вкусная и чистая вода!

Водопад

Это развитие стратегии горной реки. Компания не просто плывет по течению, а еще и смотрит вперед, предполагая, что рано или поздно скорость течения снизится.

Поэтому компания не ждет снижения, а организовывает неожиданный для всех водопад, в который вовлекается весь рынок. Скорость роста рынка не только не замедляется, а наоборот еще более увеличивается. Даже если изменения не затронут весь рынок, то компания сформирует свою маркетинговую нишу, которая будет расти с высокой скоростью, в то время как рост других игроков замедлится.

Компания не только удовлетворяет текущие потребности, но и создает новые потребности клиентов, которые позволят сформировать рынки «завтрашнего дня». На мой взгляд, это наиболее сильная стратегия выхода на новые рынки.

Приглашение к обсуждению

Дорогие читатели блога MarketingScout.Ru, приглашаю вас обсудить матрицу «рынок-потребности». У меня к вам три вопроса:

• Насколько этот инструмент интересен и нов для вас?
• Какие компании и рынки приходят вам на ум применительно к каждой стратегии?
• Как можно усовершенствовать этот инструмент?



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.

Adeator.Com попал в вирусное видео от Playboy

На днях Юрий Гладкий, автор блога Adeator.Com, отпраздновал день своего рождения. Я решил сделать для него небольшой подарок. А что еще подарить специалисту по маркетингу и брендингу? Правильно, вирусное видео от Playboy.

Девчонки из Playboy Bunnies At Home не только поставили портрет Юрия в своей комнате, но даже сделали себе тату с названием его блога. А еще редакция журнала Playboy решила не останавливаться на достигнутом и сделала автора блога Adeator.Com главным героем свежего номера.

Смотрите вирусное видео о том, как Юрий стал кумиром девчонок из Playboy Bunnies At Home.

А вот и обложка журнала:


Сделать такое видео может любой желающий. Вот небольшая инструкция:

1. Досмотрите видео с Юрием до конца.
2. Нажмите кнопку «Eigenes Video erstellen» (сделать собственное видео).
3. После этого девчонки предложат вам ввести свое имя и загрузить фотографию.
4. Укажите свой e-mail, а также имя и e-mail получателя.
5. Вам придет письмо от Playboy с просьбой активировать ссылку.
6. После этого ссылка на видео будет выслана получателю, e-mail которого вы указали.

Хорошего всем настроения! :-) А Юрия еще раз с днем рожденья!!!



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.

Twitter: море клиентов или мыльный пузырь?

Маркетологи очень любят интернет. Особенно сейчас, в эпоху низких бюджетов. При этом основное внимание приковано к социальным медиа, первое место среди которых сегодня занимает Twitter. Маркетологи всего мира сейчас активно обсуждают, как будет развиваться этот hype. Если вы не знаете это английское слово, то лучше его запомнить, потому что оно позволит вам избежать возможного разочарования от использования модных технологических фишек в маркетинге.

Что такое Hype Cycle

Hype переводится как «беззастенчивая реклама», «незаслуженное расхваливание», «возбуждение». Мы будем использовать слово «ажиотаж» в качестве самого нейтрального перевода слова hype.

В 1996 году американская исследовательская компания Gartner Group разработала модель Hype Cycle, которая графически демонстрирует цикл ажиотажа вокруг технологических новинок. Данный цикл проходит пять ключевых стадий.

Если технология обладает высоким потенциалом, то у нее начинается восход надежд. Затем технологию начинают активно пиарить, она вызывает к себе интерес, растущий с огромной скоростью и достигающий пика завышенных ожиданий.


Через какое-то время интерес резко падает, и технологическая новинка оказывается в котловине разочарования. После этого разработчики пытаются вдохнуть в технологию новую жизнь, и начинается подъем жизнестойкости. Ну и в завершение, если у технологии все хорошо, то она выходит на плато продуктивности, и на нее формируется ровный стабильный спрос.

Более подробно о модели Hype Cycle вы можете прочитать в Википедии (на англ.) или в статье «Перспективные технологии: итоги и прогнозы».

Second Life как зеркало обманутых ожиданий

Я достаточно много писал о Second Life в блоге MarketingScout.Ru, поэтому узнать, что из себя представляет виртуальный мир Second Life, вы можете в этих статьях:

Личный опыт потребления в Second Life: начало, продолжение, окончание.
Маркетологи встречаются в виртуальной реальности.
Обучение на грани фантастики.

Так вот, Second Life – это типичный hype. В 2006-2007 годах был сильный ажиотаж вокруг этого виртуального мира. Second Life не сходил с заголовков новостей, и в виртуальную реальность ринулись все компании и бренды с мировыми именами. Говорили о том, что Second Life – это новая продвинутая технологическая платформа, где можно очень быстро завоевать новых клиентов. Но компании постигло сильное разочарование, ведь большинство резидентов Second Life пришли туда общаться, развлекаться, играть и приобретать виртуальные, а не реальные товары.

Мыльный пузырь лопнул, и компании начали одна за другой покидать Second Life. Огромные маркетинговые бюджеты вылетели в трубу. Хорошую прибыль получила только одна компания – это Linden Lab, которой принадлежит этот виртуальный проект.


Я пришел в Second Life год назад, когда эта технология оказалась в котловине разочарования. Немного опоздал, но нисколько об этом не жалею, потому что этот проект является для меня мощным источником вдохновения и новых идей.

Сейчас Second Life находится на этапе подъема жизнестойкости: ребята из Linden Lab разработали новое приложение, которое позволяет запускать Second Life на локальных серверах компаний, без подключения к интернету. То есть компании-клиенты могут делать для себя такой вот продвинутый 3D-интранет. Посмотрим, что из этого получится. Если новое приложение будет пользоваться спросом, то Second Life выйдет на плато продуктивности.

При этом специалисты из Linden Lab пытаются позиционировать Second Life как 3D-платформу для обучения. На место компаний пришли вузы. Пока все идет нормально, все-таки рассматривать динозавров в натуральную величину на уроке биологии гораздо интереснее, чем бродить по огромным пустым виртуальным зданиям компании IBM.

Twitter – это второй Second Life?

Аналитики разделились на две партии.

Одни считают, что Twitter развивается по тому же циклу, что и Second Life. То есть сейчас ажиотаж вокруг Twitter искусственно подогревается создателями этого сервиса, чтобы привлечь в Twitter маркетинговые бюджеты и неплохо на этом заработать. А дальше, извините, ребята, как уж получится.

Вторые говорят, что Twitter ждет другой путь. Это будет стабильно растущий сервис с кучей всяких разных возможностей.

Я лично на стороне первых. Twitter переживает сейчас такой бешеный подъем, что завышенные ожидания видны уже невооруженным глазом. При этом есть один очень тревожный фактор – 60% новичков заводят аккаунт, какое-то время им пользуются, а потом бросают. Такие же симптомы были и в Second Life, но на них тогда не обратили внимание.

В общем, я думаю, что период прохождения пика завышенных ожиданий – это вопрос времени. Интересно, успеют ли владельцы Twitter что-то заработать, ведь пока, по их словам, сервис является убыточным.

Что же делать маркетологам с ажиотажем вокруг Twitter?

После Second Life маркетологи быстро нашли себе новую игрушку – Twitter. Надоест Twitter, найдут другую. И так до тех пор, пока будут появляются новые технологии. А владельцы технологий будут на этом зарабатывать.

Все очень просто. Владельцы делают ажиотаж вокруг технологии и вовлекают в нее потенциальных потребителей. Маркетологи пользуются ажиотажем и несут владельцам технологии свои бюджеты, в ожидании бешеного потока клиентов. А вот сработает или нет, неизвестно.


Что же делать маркетологам с ажиотажем? Играть в эту игру под названием hype или нет?

Я бы посоветовал сыграть, но с умом.

Выясните, есть ли в Twitter ваши потенциальные клиенты.

Если они там есть, то установите с ними контакт и затем «мягко» переведите их в другой формат отношений. Общайтесь с ними не в Twitter, а сделайте их подписчиками вашего сайта. Или пригласите их на презентацию. Словом, используйте Twitter для того, чтобы привлекать новые контакты.

Не рассчитывайте на то, что 100% ваших последователей будут читать ваши твиты в течение длительного времени. Чего можно ожидать от сервиса, в котором 60% новичков через месяц его бросают. Не успеешь начать формировать сообщество лояльных клиентов, как они уже разбегутся в разные стороны.

Twitter – это hype, следовательно, через какое-то время интерес к этому сервису может сойти на нет. Поэтому нужно ковать железо, пока горячо.

Исключение в Twitter составляют, пожалуй, блоггеры. Им этот сервис нравится сам по себе, как хорошая площадка для общения. Я лично в Twitter познакомился со многими интересными людьми и коллегами. Их блоги я теперь активно читаю, а они читают мой блог. Но, например, при попытке найти через Twitter потенциальных клиентов в моем городе Перми я столкнулся с тем, что их в этом сервисе просто нет. Или почти нет.

В этом еще одна проблема hype'ов. Российская. Если о Twitter в США уже активно начали писать еще в 2007 году, то в России с этим сервисом многие познакомились только в течение последних нескольких месяцев. Twitter еще оказался счастливчиком, потому что тот же Second Life вообще прошел мимо нас стороной. Поэтому вполне возможно, что когда Twitter рухнет в котловину разочарования, ваши потенциальные клиенты так и не узнают ничего об этом сервисе. Слишком медленно до нас все эти фишки доходят, увы.

В общем, я бы посоветовал быть реалистами в освоении ажиотажных технологий, чтобы не попасть под эффект обманутых ожиданий.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.

О важности тестирования в маркетинге

Предлагаю вашему вниманию новую рубрику блога: «кейсы». Здесь я периодически буду выкладывать разборы реальных маркетинговых ситуаций, о которых мне рассказали участники моих семинаров или с которыми я столкнулся в своей личной практике.

Как одна компания сыграла с клиентами в кубики

Люди любят играть. Даже есть такая философская концепция, как homo ludens, человек играющий. Игры имеют в маркетинге огромное значение. При помощи них можно внести в работу с клиентами элемент развлечения, положительные эмоции и, тем самым, повысить лояльность потребителей.

А еще люди любят, когда их вовлекают в процесс создания продукта. Это явление даже получило такое название, как кастомизация, в результате чего покупатель получает свой персональный продукт, уникальный и неповторимый.

Так думали авторы рекламного креатива, который был создан для одной пермской дизайнерской компании. Дело в том, что дизайнерская компания предложила рынку инновационную услугу – организацию пространства при помощи кубических модулей. Проще говоря, при помощи этих модулей можно сделать все, что угодно: мебельный гарнитур в детской комнате, перегородки в офисе, лавочки и так далее – словом, организовать свое жизненное пространство стильно, современно и относительно недорого. Отличная альтернатива обычной мебели, не правда ли?


Когда дизайнерская компания вышла на рынок, ей, разумеется, потребовались новые клиенты. Для этого был разработан комплекс продвижения компании. А главной изюминкой должен был стать интересный, запоминающийся креатив. Для этого компания пригласила опытных специалистов.

Авторы рекламного креатива придумали маленький конструктор, который представлял собой уменьшенную модель комнаты. В конструктор входили кубики, при помощи которых можно составить мебель в комнате. По сути, авторы решили предложить клиентам поучаствовать в дизайнерском проектировании.

Увы, эта акция провалилась. Директор дизайнерской компании, которая рассказала мне эту историю на одном из тренингов, была очень расстроена. По ее словам, клиенты очень негативно отреагировали, когда им стали предлагать эти конструкторы. Они пришли за профессиональной консультацией, а им вместо этого какие-то игрушки дают. К тому же, компания потратила кучу денег на изготовление этих конструкторов. Хотя креатив был действительно замечательный. По понятным причинам, имена участников этой истории я не называю.

Вывод: взрослые люди играют во взрослые игры. Само желание создать и расставить мебель в комнате инновационным способом – это уже игра. Но маленький конструктор придал этой игре какую-то детскость, несерьезность.


Решение кейса

Возможно, компании стоило пойти другим путем – создать конструктор, но в одном экземпляре и в натуральную величину, то есть сделать обычную демонстрационную комнату. Ввести предварительную запись клиентов. Подключить дизайнера, чтобы он показал вживую, как на глазах при помощи модулей может преобразоваться пространство. Предложить клиентам поставить самим пару модулей.

Также можно было проводить массовые показы того, как преобразовывается пространство в этой комнате. Сделать запись на видео, которое потом тоже можно было бы использовать при продвижении услуг этой компании.

В любом случае, все идеи необходимо было протестировать. Проблем можно было избежать, если бы перед реализацией был проведен небольшой опрос клиентов. Тогда стало бы понятно, как клиенты отреагируют на идею.

Креативщики не очень любят тестирование и даже дали ему такое название, как «кремация креатива». Но без тестирования идея может оказаться просто невостребованной у клиентов.

Прежде чем вкладывать деньги в новую идею, надо спросить у клиентов, а нужна ли им она, эта идея. Тем самым мы уменьшаем риск и выбираем наиболее оптимальный путь реализации идеи.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на RSS или заходите в Twitter.