Веб-обзор №11: новое и интересное из мира маркетинга

Предлагаю вашему вниманию обзор самой интересной маркетинговой информации, которая привлекла мое внимание в ноябре. Напомню, что каждый месяц в блоге MarketingScout.Ru я выкладываю веб-обзоры, с которыми вы можете ознакомиться здесь.

Реклама месяца


Самая сильная реклама ноября – это социальная кампания Hit The Bitch (ударь стерву) от креативного агентства Se Mor! & Mantra для датской правозащитной организации Danish Advocacy Group. Мне удалось посмотреть рекламу еще до того, как датчане закрыли сайт для недатских ip-адресов. Причина простая – сайт социальной кампании перестал справляться с наплывом посетителей. Впрочем, если вы разбираетесь в прокси, то можете попробовать зайти на сайт через датский ip.

Смысл акции следующий. Вы заходите на сайт Hit The Bitch, после этого появляется девушка, которая начинает с вами разговаривать. Для того чтобы дойти до конца этого жуткого квеста, необходимо неоднократно ударить девушку рукой по лицу. В результате вы получаете сообщение «100% Idiot» и после этого попадаете уже на сайт Break The Silence, которой создан для оказания помощи жертвам домашнего насилия. Через этот сайт вы можете обратиться за помощью в Danish Advocacy Group.

Социальная акция вызвала большой резонанс. Вообще, в социальных кампаниях сейчас есть очень четкий тренд – сильное эмоциональное воздействие и активное вовлечение.


Эталоном социальных кампаний можно назвать акцию Drop The Knive (брось нож), которую организовала AMV BBDO для London Metropolitan Police. Смысл акции был в том, чтобы побудить молодых жителей южного Лондона перестать брать с собой нож. В рамках акции был создан сайт DropTheWeapons.org, а также выложен видео-квест Choose A Different Ending (выбери другой конец) на YouTube. В результате количество преступлений реально снизилось на 17%, о чем заявили представители лондонской полиции.

Ребрендинг месяца


О том, что McDonald’s хочет перекрасить свою торговую марку в зеленый цвет, не писал разве что ленивый. Подробнее об этом вы можете прочитать в Sostav.Ru и FastCompany.Com. Мне интересно другое – как это отразится на рецептуре самих продуктов: гамбургеров, жареной картошки и другого фаст-фуда? Если McDonald’s поменяет свою продуктовую линейку в лучшую сторону, то тогда можно будет говорить о настоящем ребрендинге. А если все ограничится лишь громкими заявлениями и сменой цвета, то тогда это будет не больше, чем дань моде на «зеленый» бизнес. В общем, посмотрим.

Презентация месяца

SMM / Geysherik

View more documents from Grape AA.

Мне всегда было интересно, как измерять эффективность Social Media Marketing. Красивые графики роста, впечатляющие кейсы – все это, конечно, хорошо. Но когда начинаешь применять это на практике, то сталкиваешься с вопросом: а что служит критерием эффективности? Количество фолловеров? Число показов на YouTube? Количество ретвитов? Или что-то еще?

И вот, когда я просматривал доклады с конференции Digital Marketing 2009, то увидел замечательную презентацию «SMM: за что стоит платить», которую подготовил Михаил Гейшерик из РА Грейп. Там написано все очень понятно и по делу. Настоятельно рекомендую познакомиться с этой презентацией всем, кто занимается или хочет использовать Social Media Marketing в своей работе.

Блоггеры пишут

Михаил Вершинин. Когда бренды спасают семью.

Юлия Новоселова. Третий номер готов.

Даниил Гридин. Видео-подкаст о технике сегментирования PIA.

Юрий Гладкий. Социальные медиа в бизнесе гостеприимства.

Социальные медиа в бизнесе гостеприимства

View more documents from Yuriy Gladkiy.

Александр Карпов. О вреде конкуренции. Частный случай.

Анелия Мухамедкаримова. Рекламные войны – Alser против Logycom.

Леонид Заплатников. О недовольных клиентах.

Пацаны с Ботсада. Стильный сайт коттеджного поселка.

Павел Давыдов. Покажите это – когда вас спросят, что такое продающие тексты прямого отклика.

Павел Давыдов, Гэри Бенсивенга и маркетинговое оружие

Век живи – век учись. Благодаря Павлу Давыдову, автору блога «Копирайтинг о главном», я узнал, что есть такой специалист по маркетингу, как Гэри Бенсивенга. В одной из своих статей Павел упомянул его. Мне стало интересно, я нашел в Google сайт Гэри Бенсивенги MarketingBullets.com. Подписался на рассылку от Гэри, получил первую «пулю» и стал читать. А потом начал читать архив предыдущих «пуль». И знаете – зачитался. На многие вещи глаза открылись по-новому.

Чем мне всегда нравились американские авторы: они пишут очень просто и понятно. Без всякой воды. При этом каждый совет на вес золота. Вот благодаря таким специалистам, как Гэри Бенсивенга, голова очищается от каши, и в ней (то есть в голове) остается только самое ценное. Начинаешь понимать, на что ты зря тратишь или тратил свое время, а на чем действительно нужно сконцентрироваться в первую очередь.

Спасибо тебе, Павел. Сегодня по горячим следам я подписался и на твою рассылку. И советую это сделать всем, кто ищет эффективные маркетинговые решения. Тем более, что Павел при подписке бесплатно раздает свою книгу «29 секретов «непростых» продающих текстов».

Пули должны бить точно в цель. Особенно, если это маркетинговые пули.

Пошаговое руководство для тайного покупателя

В блоге MarketingScout.Ru появился первый слайдкаст. Тема слайдкаста: «Как провести конкурентную разведку при помощи метода «тайный покупатель». В основе этого видео – мой практический опыт. Вы познакомитесь с пошаговым руководством по проведению этого типа исследований, а также узнаете о трех моих профессиональных секретах. Длительность слайдкаста – 15 минут. Приглашаю вас надеть наушники и посмотреть слайдкаст.

А вот и сам слайдкаст:

Mystery Shopping For Competitive Analysis Slidecast (In Russian)

View more presentations from Evgeniy Simakhin.

Как смотреть слайдкаст?

1. Включите звук (наденьте наушники).
2. Нажмите на зеленую кнопку под слайдкастом.
3. Откройте слайдкаст в полноэкранном режиме.

Если у вас медленное соединение с интернетом, то дождитесь загрузки слайдкаста (статус загрузки вы можете увидеть в строке загрузки под слайдкастом). Если вы захотите повторно просмотреть отдельные слайды, то используйте кнопки прокрутки. Все очень просто.

Приятного просмотра!

Как вы проводите исследования по методу «тайный покупатель»? У вас есть свои «фишки»? Пожалуйста, поделитесь в комментариях. Если у вас есть вопросы по теме, то задавайте, не стесняйтесь!

Подарок постоянному клиенту

В жизни всё решают простые вещи. И маркетинг не исключение. Особенно, если при помощи этих простых решений проявляется реальная забота о клиентах. Как это делает, например, магазин оптики «Эталон» из Перми.

Три года назад я купил в «Эталоне» очки. До этого несколько дней ездил по городу, пытаясь найти стильную оправу. Если вы носите очки, ты вы меня поймете, как сложно сделать правильный выбор. Очки должны быть удобными, легкими, комфортными, безопасными и стильно смотреться, ведь они становятся частью вашего лица, вашего имиджа. В общем, объездил весь город, померил кучу оправ, и, честно говоря, ничего не понравилось. И тут один из моих коллег, юрист Алексей, рассказал, что знает один хороший магазин оптики, где он когда-то раньше работал.

Мы сели с ним в машину и поехали в магазин. Первое, что бросилось в глаза – это хороший подбор качественных оправ, которые я больше нигде в городе не видел. Цены были выше среднего, но не заоблачные. Продавец-консультант показала мне несколько стильных оправ. Особенно мне понравилась оправа из коллекции Mexx, которая смотрелась динамично и современно. И, главное, я почувствовал себя в ней очень комфортно. Я заказал очки, причем мне сделали хорошую скидку (спасибо Алексею!).

И вот, уже три года я ношу очки, купленные в «Эталоне», и меня все устраивает. С прежними оправами возникали мелкие проблемы – то винтик выпадет, то еще что-нибудь. А здесь никаких проблем. Ношу, как будто вчера их себе купил.

А еще «Эталон» каждый год присылает мне поздравление с днем рождения – открытку со скидкой 25%, которая действует в течение трех месяцев со дня рождения. Я отсканировал открытку и выкладываю ее в блоге (вы можете кликнуть на изображения, чтобы посмотреть открытку в увеличенном виде).

Поздравление из магазина "Эталон". Лицевая сторона

Поздравление из магазина "Эталон". Скидка

На открытке можно увидеть индивидуальный номер каждого поздравления, что говорит о приличной базе постоянных клиентов. Правда, я еще ни разу не пользовался этой скидкой. Но, как только возникнет потребность (например, хочу заказать себе солнцезащитные очки с диоптриями), обязательно приду за оправой именно в «Эталон», даже если срок действия скидки закончится. По двум простым причинам. Первая – это качество. Вторая – забота о клиентах. Прошло три года с момента покупки, а «Эталон» про меня помнит.

Подарок постоянному клиенту – вот такое простое и удачное маркетинговое решение. «Эталон» подтверждает свое название и получает за заботу о клиентах пятерку с плюсом.

Мой ответ спамерам

На этой неделе в моем блоге стали появляться комментарии спамеров. До этого спам был редким и носил завуалированный характер, поэтому я особо не обращал на него внимание. Но сейчас спамеры активизировались.

Поэтому я ввожу капчу для комментариев, которая исключит добавление комментариев автоматическими системами и, соответственно, избавит меня и вас от спама.

Перед тем, как поместить комментарий, вам нужно будет ввести контрольное слово, как на этой картинке:


Для того чтобы поместить комментарий и подписаться на получение новых комментариев к статье, советую вам: (1) сначала сделать предварительный просмотр комментария, (2) затем опубликовать комментарий, поставив при этом галочку, что вы хотите получать новые комментарии к статье. При этом вам нужно будет вводить два раза контрольные слова.

Надеюсь на ваше понимание.

iPhone: идеальный продукт или массовое помешательство?

Иногда поведение потребителей кажется парадоксальным. Если человека уволили с работы, на нем висит ипотечный кредит, и надо кормить семью – что он будет делать? Простой логический ответ: искать работу и жить в режиме экономии. Более того, экономить вроде стали все, включая людей с высокими доходами. Даже появился термин «стыд богатства», который ввела консалтинговая группа Bain & Co в своем недавнем маркетинговом исследовании. Именно этот стыд, по мнению именитых консалтеров, мешает премиум-сегментам прийти в себя. Причем, даже после того, как некоторые страны официально объявили о выходе из кризиса.

Сегодня включаю телевизор, чтобы посмотреть новости на канале РБК, и узнаю, что компания Apple вышла на первое место в мире по операционной прибыли в сегменте «мобильных телефонов». Apple продала в третьем квартале 7,4 млн. айфонов, операционный доход от продаж составил 1,6 млрд. долларов. А финская Nokia оказалась на втором месте с показателями: 108,5 млн. телефонов и 1,1 млрд. долларов.

Вроде понятно, что Nokia работает преимущественно в среднем и низком ценовых сегментах. И также ясно, что iPhone – это продукт премиум-класса для гиков, молодых менеджеров и подростков из обеспеченных семей. Но я, честно говоря, просто не ожидал, что народ в период глобальной рецессии будет скупать айфоны пачками. Наоборот, по логике, люди должны вроде бы начать приобретать дешевые модели. Но не тут-то было.

Где же «стыд богатства»? Или желание обладать вожделенным дорогущим гаджетом берет верх над разумом, и человек бежит расставаться с содержимым своего кошелька только потому, что все друзья сделали то же самое? Хотя, конечно, может быть, все айфоны скупили американцы. Интересно было бы посмотреть на структуру операционной прибыли от продаж iPhone, с разбивкой на страны и модели.

В любом случае, победное шествие айфонов по миру в кризис, учитывая их высокую стоимость – это для меня загадка. Но при этом компания Apple заслуживает бурных и продолжительных аплодисментов. Идеальный ли iPhone продукт или это просто массовое помешательство - парни из Apple знают свое дело.

Что вы думаете по этому поводу?

Ambush Marketing: 10 примеров

Это, пожалуй, самый скандальный метод партизанского маркетинга. Его пытаются запретить законодательно. Конкуренты приходят от него в бешенство. Зато потребители им восхищаются и голосуют деньгами. Чем больше ограничений и запретов, тем креативнее и изощреннее становится «эмбуш маркетинг».

Маркетинг из засады

Ambush marketing дословно переводится на русский язык как «маркетинг из засады». Есть и другие, более точные эквиваленты. Например, «паразитирующий маркетинг» или «маркетинг зайцев» (не тех, которые белые и пушистые, а тех, которые бесплатно ездят в пригородных электричках).

Эмбушеры работают так. Есть чужое информационное пространство. Например, спортивное мероприятие, спонсором которого вы не являетесь. Или это может быть рекламный щит конкурента. Или известная личность. В общем, некое информационное пространство, которое создают другие и привлекают к себе большое внимание целевой аудитории. А эта аудитория – ваши потенциальные клиенты. Как же их заполучить?

Вы придумываете креатив и входите с ним в чужое пространство. Например, ставите рядом с рекламным щитом конкурента свой биллборд, играя на противопоставлении с конкурентом в вашу пользу. Или делаете в вашей рекламе сильный намек на важное спортивное событие, о котором все знают, но при этом вы не являетесь спонсором и не несете соответствующие расходы.

Тем самым вы привлекаете к себе внимание целевой аудитории, которую до этого уже собрал другой организатор. Благодаря удачному креативу люди обращают на вас внимание. А в некоторых случаях и полностью переключаются на вас.

10 примеров эмбуш маркетинга

Я сделал презентацию, в которой предлагаю вам 10 интересных примеров маркетинга из засады. Каждый пример сопровождается небольшим комментарием и переводом на русский язык.

Ambush Marketing 10 Samples (in Russian)

View more presentations from Evgeniy Simakhin.

Важно понимать, что является эмбуш маркетингом, а что нет. Несколько лет назад мы проводили крупный ивент для одного пермского торгового центра. На мероприятии собралось больше 300 покупателей. Неожиданно откуда-то появились промоутеры, которые стали раздавать какие-то листовки. Мы попросили охранников, и те вежливо предложили промоутерам удалиться. Так вот – этот пример не является эмбуш маркетингом, несмотря на то, что промоутеры использовали на халяву наше информационное пространство. Ведь эмбуш маркетинг – это такой креатив, к которому сложно придраться.

Приятного просмотра!

Как провести интервью с клиентом

К этому методу я пришел 3,5 года назад, когда стал работать самостоятельно. За это время я провел более 20 маркетинговых исследований для клиентов и практически в каждом из них использовал метод «глубинного интервью». Были, конечно, в моей практике и количественные исследования с выборкой 200 респондентов и выше.

Но в итоге я пришел к простому выводу: глубинные интервью с 10-15 клиентами дают порой гораздо больше информации, чем холл-тест с крупной выборкой. При этом никакая кабинетная информация, никакие статьи из интернета не заменят живое общение, когда ты целый час разговариваешь с клиентом за чашкой кофе.

Нырнуть в глубину

Что можно получить в результате глубинного интервью?

Подробную обратную связь от клиента. Он рассказывает о своих потребительских привычках, настоящих и будущих потребностях, дает рекомендации по улучшению сервиса или продуктов.

Информацию о клиентском сегменте. Ведь человек, который сидит перед вами, представляет в своем лице целую армию клиентов. После серии интервью становится понятно, где клиент ведет себя индивидуально, а где – как представитель группы покупателей. Более того, клиент может рассказать о том, как ведут себя его знакомые, если они тоже являются клиентами.

Информацию о конкурентах. Особенно это важно, если нет возможности провести полевую конкурентную разведку (например, тот же mystery shopping). Клиент делится информацией о своем опыте покупок у конкурентов, а также рассказывает о конкурентных преимуществах.

В глубинном интервью можно задавать самые разнообразные вопросы. О продуктах, бренде, лояльности, отношении к цене, частоте покупок и многом другом. При этом в ходе беседы могут возникнуть новые вопросы, на которые вы можете получить ответы, порой неожиданные.

И главное – клиент может подсказать решение проблемы, над которой компания давно ломает голову.

Как проводить интервью

Обычно я использую специальную рабочую тетрадь, которая состоит из двух частей – инструкции и вопросника. По моему опыту, люди боятся диктофонов. Поэтому всякие звукозаписывающие устройства в своей практике не использую. Только бумагу и ручку.

Лучше всего, когда с клиентом беседует знакомый ему человек. Тогда покупатель даст гораздо больше информации и будет чувствовать себя комфортно во время беседы. Поэтому я зачастую инструктирую сотрудников компании-заказчика, как правильно провести интервью с клиентом, и они беседуют с клиентом уже сами. Моя задача заключается в том, чтобы обработать результаты и сделать выводы. Хотя сам я тоже провожу интервью, в зависимости от типа клиентов и бизнеса, а при большом количестве интервью привлекаю помощников.

Интервью обязательно должно проводиться тет-а-тет, в непринужденной обстановке, в комфортных условиях. Во время интервью желательно следовать логике вопросов. Но если клиент начинает давать новую интересную информацию, то можно уйти немного в сторону от первоначальной структуры интервью и начать следовать за мыслями клиента. По времени желательно общаться в течение 30-60 минут.

Глубинное интервью может также проводиться по телефону или скайпу. Этот метод я использовал, когда делал маркетинговое исследование для одной московской тренинговой компании. Сотрудники компании общались с HR-директорами в разных российских городах по телефону. Причем это был не опрос, а полноценные интервью.

Крайний случай – это переписка по e-mail, если у клиента вообще нет времени, а пообщаться именно с ним надо. Клиент отвечает на вопросы, заполняя вопросник, при этом есть возможность задавать ему уточняющие вопросы. Правда, такое интервью может затянуться на неделю, и здесь отсутствует эффект присутствия.


Как работать с результатами

После проведения серии интервью необходимо структурировать и обобщить ответы. Для этого я обычно составляю перечень респондентов, каждому присваиваю порядковый номер, затем под каждым вопросом записываю ответы всех респондентов. Достаточно кропотливая, но важная работа.

Потом распечатываю документ и читаю его. Рядом кладу лист бумаги, на котором начинаю записывать обобщенную информацию: общие мысли или тенденции, интересные предложения, факты и другие данные. На этом этапе информация становится лаконичной и понятной.

Ну а затем делаю выводы и создаю аналитическую записку.

Как результаты превратить в действие

Результаты интервью порой могут ошеломить: как, почему же мы этого не знали раньше?! Идеальный вариант, когда сами клиенты подсказывают нужное решение: ребята, вам не хватает этого и того-то, нужно сделать так и так. В этом случае компании остается только взять предложения клиентов, оценить их целесообразность, а затем их реализовать.

Иногда бывает так: мы это и так все знаем. Тогда информация подтверждает, что намерения компании правильные.

Вне зависимости от того, какую реакцию вызвали результаты глубинных интервью, появляется призыв к действию. И цель этого действия – улучшить отношения с клиентами. Главное: мы теперь знаем, что нужно клиенту, потому что он сам рассказал нам об этом.

В основе действия – план конкретных мероприятий. Это может быть общий маркетинговый план. Или это может быть прикладной план по улучшению клиентского сервиса или разработке нового продукта. Также глубинные интервью могут быть частью комплексного маркетингового анализа, на основе которого в дальнейшем тоже вырабатывается план действий.

Если вы хотите улучшить отношения с клиентами, может, пора пообщаться с ними тет-а-тет?

Вопрос к читателям: если вы используете в своей практике глубинные интервью с клиентами, пожалуйста, поделитесь в комментариях, как вы это делаете и как вы работаете с результатами?