Молоток или стамеска?

О путанице в понимании результатов маркетинга

Первый вопрос, который задает директор компании, когда видит перед собой маркетинговый бюджет: «А что я с этого получу?». За этим вопросом стоит простое желание – увеличить прибыль. С продажными методами обычно все просто. Вложили энное количество денег в ту же контекстную рекламу, получили энное число кликов и покупателей. Все можно посчитать в рублях, процентах и даже в ROI. Эта схема абсолютно понятна директору компании.

Проблема возникает, когда в маркетинговом плане появляется шкаф с плюшевыми мишками в холле компании, информационный бюллетень для клиентов или тот же Твиттер. И везде предусмотрены какие-то затраты. Директор опять задает вопрос, сколько денег ему это принесет, но в ответ получает лишь общие фразы типа «это имиджевая реклама». И мероприятия зарубаются.

Но бывает еще хуже. Компания, в поиске новых каналов привлечения клиентов, открывает для себя социальные медиа. Модно, да еще и бесплатно. Дальше компания регистрирует аккаунт в Твиттере, подписывается на энное количество людей и начинает бомбить их рекламной информацией. То есть продавать. А потом видит, что количество followers начинает уменьшаться и переходов на сайт почти нет. Тогда компания приходит к заключению, что Твиттер совершенно неэффективен для продаж и закрывает аккаунт.

Все эти проблемы возникают по одной единственной причине – результаты в маркетинге не всегда измеряются деньгами, но об этом почему-то часто забывают.

Маркетолог может эффективно заниматься leads generation, но если завтра компания плохо обслужит клиента или про нее напишут плохую статью в газете, то послезавтра все продажи рухнут в одночасье. Потому что есть еще такие вещи, как репутация, social responsibility, сарафанное радио и многое другое, что позволяет компании полноценно существовать в окружающей среде.

Три вида результатов в маркетинге

Я тут на досуге нарисовал схему. Вы можете ее увеличить, просто кликнув на картинку. Снизу показаны три основных вида взаимодействия с клиентами. А сверху, соответственно, три результата. Эту схему можно расширять и дорабатывать. Но даже в таком виде она показывает, к каким результатам приводят разные маркетинговые методы. Мне лично эта схема очень помогает в работе.


Первый вид взаимодействия – это продажи. Цель простая – прибыль от клиента. Маркетолог генерирует leads, продавец превращает их в клиентов, а клиенты делают покупки и приносят прибыль. Это классическая сбытовая модель маркетинга. Сюда входит куча разных методов: директ-маркетинг, реклама, промо-акции, скидки, телемаркетинг и так далее. Словом, всё, что позволяет сгенерировать leads.

Репутация – это второй вид взаимодействия с клиентами. Под репутацией здесь я понимаю не свершившийся факт, а действия. Тут даже больше подойдет термин: создание репутации и лояльности. Я также не стал уходить в глубокие мысли о различиях между репутацией, имиджем и брендом, просто обозначил словом «репутация» все методы, которые позволяют создать хорошее отношение со стороны клиента. И для достижения этого результата используются такие методы, как: пиар, брендинг, спонсоринг, работа с жалобами клиентов, поздравления с днями рождения, подарки к Новому году и др.

И результат репутационных методов тоже можно измерить в цифрах. Тот же уровень доверия к бренду или количество позитивных отзывов о компании.

И, наконец, третий вид взаимодействия – это общение. В результате общения компания находит точки соприкосновения с клиентом, то есть общий с ним язык. К этой категории можно отнести такие маркетинговые методы, как: social media marketing, глубинные интервью с клиентами, word of mouth, создание сообществ по интересам и др.

Пару лет назад, когда я летал к своему хорошему клиенту во Владикавказ, мы вместе с ним вышли в торговый зал, и директор по моей просьбе начал общаться с покупателями. И люди начали говорить, говорить, говорить. Клиент потом сказал мне спасибо за то, что мы использовали этот метод. Сразу появились новые идеи, как лучше обслуживать клиентов, какие новые «фишки» внедрить.

Как и в случае в репутацией, результаты общения с клиентами тоже поддаются измерению. Например, для social media marketing уже существует серьезный оценочный инструментарий.

Гармония всех видов взаимодействия с клиентами

Вот и получается, что у каждого вида взаимодействия – свой результат и свой набор методов. Конечно, и общение, и репутация косвенно тоже ведут к продажам. И порой даже не косвенно, а напрямую. Вот только продавать через Твиттер – это то же самое, что забивать гвозди стемеской. Забить, конечно, можно, но лучше все-таки для этого использовать молоток. Потому что стамеска – для снятия фасок. Поэтому в Твиттере лучше все-таки общаться с людьми, а полученные мнения использовать для улучшения своего продукта.

Денис Голубцов на недавней встрече маркетологов в Перми рассказал, как он в своем банке внедряет систему KPI маркетинга. Там получилась очень гармоничная схема, в которой учтены и репутация, и общение, и продажи. И для каждого вида взаимодействия с клиентами – свой набор KPI. Все в цифрах, все измеряется. Очень мне понравилась схема, предложенная Денисом.

Идеальный вариант, когда компания использует все три вида взаимодействия с клиентами. Идет общение с клиентом, компания выявляет его потребности, находит точки соприкосновения, прислушивается к клиенту. Формируется хорошее отношение клиента к компании. Да и со стороны не только клиента, но и общественности в целом. И, разумеется, компания делает и увеличивает продажи. Тогда это будет гармоничный маркетинг.

А вы как считаете? Буду рад узнать ваше мнение в комментариях.