Радикальный маркетинг

Эта книга досталась мне в 2005 году в качестве приза. Наша группа лучше всех выступила в сессии стратегического планирования, и модератор торжественно вручил мне 400-страничный том в твердой обложке. Я очень благодарен модератору, что в мои руки попала не статуэтка совы (был и такой подарок), а «Радикальный маркетинг» от Сэма Хилла и Гленна Рифкина. Это очень увлекательная книжка, я прочитал ее за два дня, а потом перечитывал еще несколько раз.

Авторы книги рассказали о десяти брендах: Grateful Dead, Providian Financial, Harley-Davidson, Iams Company, NBA, Snap-on Tools, Virgin Atlantic Airways, EMC Corporation, Harvard Business School и Boston Beer Company. Все эти бренды объединяет то, что они достигли выдающихся успехов в маркетинге благодаря умению мыслить нестандартно. В этих компаниях нет больших служб маркетинга, а контроль над маркетингом осуществляет лично директор. При этом все сотрудники искренне влюблены в свои продукты. Компании активно общаются со своими потребителями и по-настоящему близки к ним. А еще эти компании предпочитают рекламную тактику быстрых и точечных ударов. Все эти моменты авторы книги объединили в одно целое и дали ему термин «радикальный маркетинг».

Каждому бренду посвящена отдельная глава, поэтому книжку можно читать хоть с начала, хоть с конца. Просто выбирайте интересующий вас бренд. Каждая глава – отдельная увлекательная история, написанная живым языком, с массой интересных фактов. Вы знаете, что 40% сотрудников Harley-Davidson Motor Company приезжают на работу на харлеях, а стоимость бизнеса подразделения Harley-Davidson Motor-Clothes (продажа одежды в харлеевском стиле) с 1988 по 1997 годы выросла с 20 млн. до 100 млн. долларов, то есть в 5 раз?

Хоть книга и была написана в 1999 году, а в России выпущена в 2004 году издательством «Альпина Бизнес Букс», радикальный маркетинг актуален и сегодня. Все компании, описанные в книге, успешно развиваются, за исключением Providian Financial, которая была продана в 2005 году за 6,5 млрд. долларов. Правда, сегодня авторы наверняка бы включили в свой список интернет-компании. А тогда в книжке был упомянут лишь Amazon.com, да и то во введении.


Читая книжку, я пришел к одному интересному выводу. Чем отличаются крупные компании от малого бизнеса? Обычно крупные компании – это неповоротливые бюрократические структуры, которые по мере своего роста все больше отдаляются от клиента. Растет количество персонала, усложняются бизнес-процессы, клиенты превращаются в некую массу, приносящую доход. А в малом бизнесе все сотрудники находятся на передовой, все время общаются с клиентами. Решения принимаются быстро, а внимание к мелочам высоко. Так вот: компании, описанные в книжке «Радикальный маркетинг», несмотря на свои большие размеры, сохранили дух малого бизнеса. Например, руководители Harley-Davidson Motor Company отказались от фокус-групп, а просто предпочли погонять со своими клиентами на байках и заодно узнать их мнение.

Еще один пример – инструменты Snap-on Tools передаются из поколения в поколение, от отца к сыну. Эти инструменты рождают гордость людей к своей профессии, а высокую стоимость инструментов мастера считают успешными инвестициями в свою работу. Раз в месяц к мастерской подъезжает фургон, из которого выходит дилер Snap-on Tools и начинает общаться с владельцем мастерской. Спрашивает, как идут дела, показывает новые инструменты. Дилер знает об инструментах всё, это профессионал высочайшего уровня. Компания Snap-on Tools сознательно не идет на прилавки магазинов, предпочитая развивать дилерскую сеть. Ведь доверие, которое формируется в отношениях между владельцем волшебного фургона и мастером, сохраняется на долгие годы.

Одним словом, «Радикальный маркетинг» - это сборник лучших маркетинговых практик. Всегда хорошо иметь перед собой отличные примеры, на которые хочется равняться. А еще книга вдохновляет на поиск свежих маркетинговых решений.

Так как книжка появилась в России шесть лет назад, то, возможно, ее сложно будет найти в интернет-магазинах. Но если вам посчастливится эту книгу обнаружить, очень советую ее приобрести. Для тех, кто предпочитает читать в оригинале, вот английский вариант названия: Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the Rules and Made It Big.