Интересный маркетинг: январь 2010

Веб-обзоры – самая стабильная рубрика блога MarketingScout.Ru. Первый обзор вышел ровно год назад, с тех пор обзоры публикуются в конце каждого месяца в соответствующей рубрике. Перед вами – 13-й по счету веб-обзор. Небольшое изменение в заголовке: теперь вместо номера будет указываться месяц и год, а еще заголовок стал короче.

Письмо месяца

Игорь Манн написал открытое письмо к маркетинговому сообществу. В письме предлагается сделать пять шагов для того, чтобы улучшить российский маркетинг в 2010 году. Полный текст письма приводит Michelino в заметке «Игорь Манн и консерватизм…». Письмо вызвало неоднозначную реакцию. Одни поддержали инициативу: да, все правильно, пора менять маркетинг в лучшую сторону. Другие подвергли письмо критике: общие слова, странные предложения, самопиар и все такое.


С мнениями людей можно познакомиться в комментариях в блоге Игоре Манна и комментариях на Зубрах. Вот еще мнения двух блоггеров: Виктора Копченкова и Леонида Никифорова. Есть еще дискуссия на MarketingPeople, но там доступ только для зарегистрированных пользователей (я к их числу не отношусь).

Мое мнение: идея такого письма – хорошая, но количество пунктов можно было бы расширить, чтобы письмо получилось более актуальным.

Например, ни для кого не секрет, что маркетологи серьезно пострадали из-за кризиса. Многих уволили. Другим урезали зарплаты. Третьим вообще пришлось уйти из профессии. Опытные специалисты, конечно, без работы не останутся, а как быть молодым специалистам? Эта проблема коснулась почти каждого.

А еще не хватает полноценной маркетинговой информационной системы на российском уровне. Бизнес по-прежнему закрыт. А ведь открытость и точность данных может поднять маркетинговую аналитику на качественно другой уровень. И это будет благом для всего российского бизнеса.

Ню месяца

Одна из самых обсуждаемых тем в январе – календарь Pirelli на 2010 год. С полуголыми девушками. О календаре я узнал из заметки «Эротика в рекламе», которую написал Дима Sett в своем новом блоге Help To Business.

Со времен Огилви обнаженное женское тело в рекламе считается «вампиром». Рапространено мнение, что голые тетки в рекламе – это удел тех, кому больше нечего сказать о своем товаре или фантазии не хватает. Но при этом маркетологи с завидным упорством продолжают шлепать обнажёнку на рекламные носители. И, что самое интересное, порой это работает.


Например, три года назад Харьковский завод им. Фрунзе выпустил эротический календарь. И, по словам руководства, этот календарь пользовался огромным спросом. А сам завод получил неплохой пиар, причем не только в интернете, но и на страницах «Комсомолки».

Кстати, у календаря Pirelli есть свой фан-клуб. Сайт Pirelli пишет: «Календарь Pirelli, с момента своего рождения 46 лет назад, считается одним из самых популярных символов корпоративных коммуникаций. Он стоит в одном ряду с логотипом Ferrari, бутылкой Coca-Cola и классической вытянутой буквой «P» в логотипе Pirelli».

Kamwa открыла свой канал на YouTube

Об этнофутуристическом фестивале «Камва» я уже писал в августе прошлого года. Тогда в ютубе почти не было видео об этом фестивале, поэтому мой ролик сразу вышел на первое место по запросу «камва». Но фестиваль развивается семимильными шагами. И вот, в декабре «Камва» открыла свой канал на YouTube, где уже сейчас можно посмотреть более двух десятков роликов. Это новостные сюжеты пермских телекомпаний, а также показы коллекций «Этномоды». Так что начало для Social Media Marketing положено. Надеюсь, что в дальнейшем «Камва» откроет блог, а также фотоальбом на Flickr и микроблог в Twitter. А пока рекомендую всем подписаться на канал фестиваля на YouTube, особенно, если вы интересуетесь современной культурой.


Кстати, «Камва» открыла еще и торгово-выставочный отдел в пермском ЦУМе. Сделано это было вовремя – как раз накануне новогодних праздников. Это небольшой отдел, где можно купить подарки, сувениры, книги, музыку, одежду – все, что связано с этнической культурой. Своими глазами видел, как люди постоянно подходили, консультировались с продавцом и что-то покупали. Жаль, фотоаппарата с собой не было. Я считаю, что шоу-рум фестиваля – это очень удачное маркетинговое решение. Также понравилось, что в оформлении отдела использовалась плазменная панель, на которой демонстрировались видео с фестиваля.

Блоггеры пишут

А теперь – традиционная подборка ссылок на самые интересные статьи в маркетинговых блогах (из моего RSS-ридера). В январе было не очень много записей, все-таки народ отдыхал почти половину месяца.

Леонид Заплатников. «Подарок за покупку».

Люди из СОХО. «Идеальный сайт».

Дмитрий Кот. «Как таксист использует Twitter для раскрутки своего бизнеса».

Дмитрий Пантин. «Правила розницы».

Сергей Якупов. «Выходные посиделки».

Artlogus. «Будущее интернет-маркетинга в Рунете – 2010 и дальше».

Михаил Вершинин. «МакДональдс, как всемирное зло или культурная вестернизация?».

Армен Петросян. «Мир потребления меняется».

Даниил Гридин. «Как сделать Facebook страницу – часть 1».

Татьяна Жданова. «Как опыт полководца Суворова может пригодиться ТОПу».

Ну вот, на сегодня всё пока. Всем удачного маркетинга. Спасибо, что вы читаете MarketingScout.Ru.

Продавцы искусственного счастья

Вы помните игрушку под названием «тамагочи»? Брелок с дисплеем, внутри которого живет 8-битное существо, вызвал во второй половине 1990-х настоящую пандемию. Сотни тысяч подростков обзавелись собственным электронным питомцем, за которым надо было ежечасно ухаживать: кормить, делать уборку, укладывать спать. В России тамагочи тоже продавались, made in China, хоть и выдумка была из Японии.

Тамагочи – это символ эрзац-индустрии. Под термином «эрзац-индустрия» я подразумеваю продукты, которые заменяют человеку реальность. И таких продуктов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Чтобы понять, почему люди покупают эрзац-продукты, заглянем в брендинг и психологию.

Любой бренд предлагает покупателю четыре ключевых преимущества: функциональное, социальное, психологическое и эмоциональное. Например, человек покупает себе мерседес. Функционал – это транспортное средство. Социалка – владелец мерседеса демонстрирует окружающим свой статус. Психология – у покупателя в голове есть некий образ самого себя, и мерседес отлично этот образ дополняет. Эмоции – тут их целый набор. И удовольствие от комфортной езды. И чувство безопасности. И гордость за хорошую машину. Если человек в состоянии купить себе мерседес, то он покупает не только машину, но и все четыре преимущества. Хорошо, если есть деньги на покупку. А если их нет, но очень хочется?

Тогда возникает внутренний конфликт, который человек хочет разрешить. Здесь всего два выхода: или найти работу с той зарплатой, которая позволит купить мерседес, или же внести коррективы в свои мечты. А если человек не может найти внутренний компромисс, то у него возникает потребность в замещении. Причем в роли объекта замещения могут выступать не только деньги, но и отношения с людьми, стиль жизни и многое другое. Вот здесь-то и появляется продавец эрзац-продуктов, которые могут заместить недостающее.


Телесериалы

Что замещает: эмоции от реальной жизни (любопытство, любовь, ненависть, грусть), а также общение с людьми.
Статистика: телесериалы смотрят в мире 2 млрд. людей, или треть населения земли.
Любопытный факт: В США пришлось перенести выступление Барака Обамы на неопределенный срок, так как 2 февраля 2010 года стартует первая серия заключительного сезона сериала «Остаться в живых». Выступление американского президента первоначально было запланировано на эту же дату.


Копии швейцарских часов

Что замещает: высокий социальный статус (швейцарские часы – символ положения в обществе, а копия позволяет человеку заявить о себе другим, при этом нет переплаты за оригинал).
Статистика: Копия швейцарских часов, как правило, стоит в два раза дешевле оригинала.
Любопытный факт: Вы никогда не догадаетесь, какие часы на руке у вашего собеседника: оригинал из Швейцарии или копия из московской мастерской. Если только вы не часовых дел мастер.


Марки-имитаторы

Что замещает: преимущества от известных брендов (правда, зачастую это вызывают улыбку у тех, кто может отличить бренд от подделки по визуальному признаку).
Статистика: Более 80% новых торговых марок прекращают существование уже в первый год, поэтому некоторые «производители» предпочитают сымитировать известную торговую марку, заменив одну букву.
Любопытный факт: Марка-имитатор Abibas стала популярным интернет-мемом, посвященным гопникам, и стала тиражироваться в многочисленных фотоколлажах и видео на YouTube.


Компьютерные игры

Что замещает: действия в реальной жизни (игрок может летать, бегать, стрелять и делать многое другое, чем он обычно не может заняться в реальной жизни), социальный статус (проблемы в реальном социуме компенсируются рейтингом в многопользовательских онлайн-играх), полноценный психологический образ (игрок идентифицирует себя с игровым персонажем, который обладает сверхъестественными способностями), эмоции от реальной жизни (игры вызывают большое количество разных эмоций).
Статистика: Годовой оборот индустрии компьютерных игр превышает 30 млрд. долларов.
Любопытный факт: Обычно считается, что в компьютерные игры играют подростки мужского пола. Университет Южной Калифорнии доказал обратное, проанализировав 7 тысяч подписчиков многопользовательской ролевой онлайн-игры Everquest II. Средний возраст игроков составил 31 год. Женщины тратят на игру 57 часов в неделю, а мужчины – 51 час. Женщины также чаще подключаются к игре – 29 подключений у женщин в неделю против 25 у мужчин.


Товары для быстрого скрытия недостатков фигуры

Что замещает: телесные достоинства и полноценный психологический образ (у человека есть образ идеальной фигуры, он хочет соответствовать ему, но для достижения цели использует легкий способ, как правило, имитацию). Сюда относятся специальные накладки на тело, которые при загаре создают имитацию рельефа мускулатуры. Также список могут продолжить анаболические стероиды, специальные корсеты и многое другое. Наиболее скандальным и обсуждаемым товаром являются средства для увеличения мужского ммм… достоинства.
Статистика: Данные об оборотах этого эрзац-рынка отсутствуют. Но если учесть, сколько ссылок выдает Google при запросах «анаболики» или «увеличение …», то, думается, что обороты на этом рынке немаленькие.
Любопытный факт: «Дорогой, неужели я действительно толстая?». По мнению американских психологов, этот вопрос входит в четверку вопросов, которые не хочет слышать мужчина из уст любимой женщины.

Счастье за пару минут

Вышеприведенные примеры отражают лишь небольшую толику рынка эрзац-индустрии. Не все эрзац-продукты являются вредными. Если вы в детстве мечтали стать космонавтом, но не стали, и при этом с удовольствием покупаете и смотрите документальные фильмы про космос, то это абсолютно нормально. Проблема возникает, когда человек хочет любить другого человека, но вместо этого покупает тамагочи. Или вместо абонемента в спортзал покупает накладку для имитации рельефа мускулатуры. А если у человека появляется зависимость от компьютерной игры, которая начинает заменять реальность, то это уже реально опасно.

На самом деле стать счастливым можно за пару минут. Вы это и сами знаете. Увидеть улыбку на лице любимого человека. Почувствовать порыв свежего весеннего ветра. Доделать, наконец, работу и с удовольствием взглянуть на результат. И хорошо, если у вас есть продукты, которые помогают вам в этом. Вы дарите цветы и получаете улыбку в ответ. Садитесь в машину, едете за город и любуетесь весенней природой. Увеличиваете скорость работы при помощи нового программного продукта.

Но иногда человек делает по-другому. Ему улыбается виртуальная подруга из компьютерной игры. А ежедневный просмотр сериала организовывает время человека, при этом телевизор выступает в роли эдакого начальника.

Эрзац-продукты будут всегда, пока у людей будет такая потребность. И эта потребность будет сохраняться, пока люди будут стремиться к чему-то большему. Люди хотят быть счастливыми, но при этом идти по пути меньшего сопротивления. Вот на этой психологической особенности человека, а также на социальном неравенстве в обществе и строится вся эрзац-индустрия.

Три товарища

Вот уж никогда бы не подумал, что буду рекомендовать Ремарка в качестве специалиста по маркетингу и продажам для малого бизнеса. Одно дело Ильф и Петров, которые в своем романе «Одноэтажная Америка» рассказывают о маркетинговых штучках для того, чтобы в деталях показать жизнь американцев 1930-х годов. Кстати, я уже писал об этом романе в своем блоге. И совсем другое дело – немецкий писатель Эрих Мария Ремарк, книги которого публично сжигали нацисты в тех же 1930-х годах в Берлине. Но вот читаю сейчас роман Ремарка «Три товарища», и рука непроизвольно потянулась к перу, то есть к моему блогу о маркетинге.

О романе

В своей книге немецкий писатель рассказывает о трех товарищах-фронтовиках, которые вместе воевали во время Первой мировой войны. Книга посвящена товариществу, братству, взаимопомощи, настоящей дружбе. С момента окончания войны прошло уже несколько лет, но друзья продолжают помогать друг другу. Основная тема в романе – это любовь Роберта к девушке с английским именем Пат. Чувства Роберта очень искренни, светлы и немного сентиментальны, что дало повод некоторым «критикам» тут же окрестить роман «женским». Но эти простые, сентиментальные отношения как раз подчеркивают искренность простого человека, прошедшего суровые годы войны.

Три товарища держат автомастерскую. Зарабатывают на жизнь на ремонте машин и продаже бензина. Ребята также находят подержанные автомобили, ремонтируют, доводят до идеального состояния, а затем продают. Ремарк реалист, поэтому он показывает не только высокие чувства, но и условия жизни в послевоенной Германии, которая испытывала серьезные экономические трудности. Три товарища кормят сами себя, поэтому каждый из них должен быть не только хорошим мастером, но и отличным маркетологом и продавцом.

Трудовые будни

В романе мое внимание остановилось на двух моментах, которые могут послужить готовыми кейсами. Я им даже дал названия: «Работа с возражениями» и «Подарок в придачу».

В первом случае ребята отремонтировали кадиллак, выставили его перед автомастерской и стали ждать покупателя, который не преминул найтись. Но герр Блюменталь оказался трудным покупателем. Я бы даже сказал – непробиваемым. Каждый диалог Роберта с герром Блюменталем – это отличный пример того, как нужно работать с возражениями трудного покупателя. Мало того, что покупатель совершенно не реагировал на описание преимуществ автомобиля, он еще и торговался за каждый пфенниг. Тем не менее, Роберт каждый раз находил выход. В итоге Роберт не только продал машину, но и был удостоен приглашения на обед к герру Блюменталю. Подробно описывать все диалоги Роберта с герром Блюменталем нет смысла – это надо читать.

Другой пример удачного маркетинга был связан с цветущим деревом. Рядом с автомастерской стояла старая слива. «Всю зиму она стояла кривой и голой. Мы вешали на нее старые покрышки, напяливали на ветки банки из-под смазочного масла, чтобы просушить их».

И тут эта слива расцвела. «Она стала мерцающим розово-белым облаком, облаком светлых цветов, как будто стая бабочек, заблудившись, прилетела в наш грязный двор».

У трех товарищей работал паренек по имени Юпп, который нашел интересное решение для того, чтобы поднять продажи при помощи цветущей сливы.

«Юпп уже сидел там. Перед ним в заржавленной консервной банке торчали цветущие ветки.
- Что это значит? – спросил я удивленно.
- Это для дам, - заявил Юпп. – Когда они заправляются, то получают бесплатно веточку. Я уже сегодня продал на девяносто литров больше. Это золотое дерево, господин Локамп. Если бы у нас его не было, мы должны были бы специально посадить его.
- Однако ты деловой мальчик.
Он ухмыльнулся. Солнце просвечивало сквозь его уши, так что они походили на рубиновые витражи церковных окон.
- Меня уже дважды фотографировали, - сообщил он, - на фоне дерева.
- Гляди, ты еще станешь кинозвездой, - сказал я».

И таких примеров в романе есть еще несколько. Перечислять их не буду, а то вам неинтересно будет читать.

Сила искренности, любви и дружбы

Ремарк написал замечательную книгу. С одинаковой силой он описывает как трудовые будни трех товарищей, так и проявление таких человеческих качеств, как любовь, взаимовыручка, дружба. Это роман о простых людях, которые вместо прошли войну, а теперь живут в непростой экономической ситуации. Скажу сразу: при чтении романа постоянно возникают параллели с сегодняшней российской действительностью, хотя действие и происходит в разное время и в разных странах.

Очень советую вам прочитать роман «Три товарища». Несмотря на то, что книга пронизана драматизмом, в ней находится место юмору, при этом роман имеет огромную жизнеутверждающую силу. Следует также отметить, что у Ремарка очень легкий язык. Я читаю Ремарка в оригинале, и порой забываешь о том, что читаешь книгу на немецком языке. А с немецкими писателями так бывает далеко не всегда.

P.S. Цитаты из романа «Три товарища» взяты отсюда.

О разрушителях сказок

Вспомните, каким сказочным был Новый год в детстве! А когда сам становишься родителем, то хочешь сохранить эту сказку для своего ребенка. Моя 9-летняя дочь Настя искренне верит в Деда Мороза и чудеса, а мы стараемся эту веру поддерживать. Но вот буквально вчера я столкнулся с тем, как кое-кто старается на этой вере нажиться.

В почтовом ящике обнаружилось письмо, адресованное дочери. На конверте были напечатаны имя и фамилия дочки, а также указан домашний адрес. В качестве отправителя был указан «дед Мороз». К сожалению, я не успел сначала сам ознакомиться с этим письмом. Дочь открыла конверт, прочитала письмо, а потом спросила меня: «Папа, мы пойдем завтра на новогоднее представление?». Причем дочь была искренне убеждена, что ее пригласил дед Мороз. Тут выяснилось, что в конверте лежал стандартный флаер с текстом «Дорогой друг, приглашаем тебя 9 декабря в 14.00…». И так далее.

В общем, организаторы новогоднего представления решили использовать директ-маркетинг. Достали где-то базу данных с адресами детей, напечатали тираж приглашений и организовали прямую рассылку. А чтобы усилить воздействие, подписались дедом Морозом.

Я сказал ребенку, что мы не пойдем на представление, потому что нам прислали плохую рекламу. Объяснить было сложно, но мне удалось это сделать. «Вот смотри», - сказал я дочке. «Дед Мороз написал бы «Дорогая Настя!», а не «Дорогой друг!». Это значит, что всем прислали одинаковые письма, а Дед Мороз каждому пишет свое, личное письмо». После этого я рассказал ребенку, как делаются подобные рассылки и что такое недобросовестная реклама. В итоге Настя поняла, что письмо написал ненастоящий Дед Мороз.

Итак, с чем мы только что столкнулись? С банальной манипуляцией. Ребенок получает адресное письмо от якобы Деда Мороза, а родители, чтобы не поколебать эту веру, вынуждены вести ребенка на ненужное представление в конце новогодних праздников и платить за это денежку. Это акцию организовал либо совершенно неопытный маркетолог, у которого нет детей и который не думает своей головой, что делает, либо просто циничный «шоумен», который решил таким образом заманить побольше народу на свой перфоманс. В любом случае, мне жаль тех родителей, которые поддались на эту «рекламу».

И ведь ладно бы, если это был первый такой случай. Дочь получила на Новый год подарок от Деда Мороза – мобильный телефон. Естественно, там были игры. Ребенок решил сыграть в шашки. После окончания игры появилось окошко, в котором было указано количество набранных очков и предложение отправить информацию на сервер статистики. Чуть ниже было написано, что стоимость услуги составляет 0,99 долларов. Еще ниже предлагалось нажать «да» или «нет». Дочь не успела нажать «да», благо я был рядом. А ведь человеку проще по своей натуре сказать «да», чем «нет». А некоторые вообще не читают текст. Или думают «нет», а машинально нажимают «да». Еще одна манипуляция, но уже со стороны производителей мобильных телефонов и контента. Ведь они знают, что телефонами сейчас начинают пользоваться с 6-7 лет, а игрушками пользуются в основном дети и подростки. А как ребенку потом объяснить, почему Дед Мороз принес подарок вот с таким браком? В итоге я стер все игры с мобильника, пообещав ребенку найти нормальные игрушки, без манипуляций.

Есть «белый» маркетинг, когда человеку дают именно то, что ему нужно. Качественный продукт, выполнение обещаний бренда, удовлетворение и предвосхищение потребностей клиента.

А есть маркетинг «черный», когда продаж добиваются при помощи наглых манипуляций. Навешивают на человека несуществующие проблемы, от которых он затем якобы должен избавляться при помощи «чудо-продукта». Или вытягивают деньги при помощи техник из арсенала рыночных цыганок. Именно эти мошенники и компрометируют маркетинг в целом.

Остается пожелать читателям моего блога быть внимательными. Особенно, когда вы становитесь покупателями популярных товаров/услуг для детей, тем более в период праздников. А маркетологам стоит всегда помнить о том, что маркетинг должен быть этичным. Особенно, если это детский маркетинг. Цель не должна оправдывать средства.