Сегодня в гостях у блога MarketingScout.Ru Алена Кульмасова, маркетолог московской сети магазинов «Избёнка». Идея интервью родилась пару месяцев назад, когда мы с Аленой начали общаться на тему маркетинга. Алена прислала мне e-mail, где спрашивала совета. Слово за слово, завязалась переписка. Когда Алена рассказала о проекте «Избёнка», то я понял, что пришел уже мой черед задавать вопросы – настолько интересным показался мне этот проект. «Избёнка» - это маркетинговая ниша, причем made in Russia, а не где-нибудь за бугром. Проект, не взятый с потолка, а реально ориентирующийся на нужды реальных потребителей. Мы все с вами покупаем молочные продукты, и хочется, чтобы они были свежими и вкусными. В общем, Алена любезно согласилась пообщаться на эту тему на страницах блога. Предлагаю вашему вниманию интервью, в котором вы узнаете, что такое «мазилка», почему «Избёнка» выпускает собственную газету, как идея «голубого океана» вдохновляет на подвиги и многое другое.
Привет, Алена! Расскажи немного о себе, как ты начала работать в сети магазинов «Избёнка» и почему выбрала именно эту компанию.
Евгений, привет! Для начала, спасибо за возможность рассказать о нашем проекте «Избёнка». Немного о себе: я совсем недавно получила диплом (закончила РЭУ им Г.В. Плеханова в Москве, факультет «маркетинг»). Но моя карьера как маркетолога началась еще на 2 курсе, когда я попала в международную корпорацию DuPont, благодаря которой прошла серьезную школу: корпоративные ценности, отношение к покупателям, построение коммуникаций…
Конечно, как и любому маркетологу, хотелось самой начать что-то новое, с нуля построить бренд. И вот полгода назад мои знакомые предложили мне попробовать себя в качестве управляющего по маркетингу и помочь развить небольшую сеть натуральных молочных продуктов под названием «Избёнка» (на тот момент проекту было чуть больше года). Желание попробовать свои силы, знания, навыки взяло верх над стабильной карьерой в корпорации, и с июня 2010 года я приступила к делу.
Но было и еще несколько причин. Одна из них – это тема проекта: натуральные продукты для здорового питания (тема мне очень интересна и актуальна, так как жизнь в мегаполисе заставляет задуматься о своем здоровье). И еще одна причина – это наш руководитель Андрей Кривенко и его команда, которые искренне верят и болеют за свое дело.
Перед тобой – потенциальный покупатель. Расскажи ему, почему ему нужно непременно к вам прийти и что он у вас сможет купить.
Скажу так, здоровье – это главная ценность человека, поэтому для нас важно потреблять полезные продукты без добавок, консервантов, а не «химические формулы» в цветных милых коробочках с Е, стабилизаторами и прочими консервантами, которые вызывают заболевания. «Избёнка» дарит каждому возможность ежедневно покупать свежие, вкусные и полезные молочные продукты без сухого молока, растительных жиров, консервантов, и, следовательно, с короткими сроками хранения. У нас вы найдете не только молоко, кефир, сметану и творог, но также йогурты (причем есть аналог классического французского без сахара), запеканки (с ягодами и фруктами), творожные крема, сыры, варенец, ряженку, бифилайф. Словом, все, что требуется людям, которым не все равно, чем они питаются.
У вас наверняка есть постоянные покупатели. Это обычные люди или какая-то специфическая аудитория? Просто есть такой сегмент эко-магазинов, где продаются экологически чистые продукты по повышенной цене. «Избёнка» - это эко-магазины или новая маркетинговая ниша?
Да, Евгений, ты прав, сейчас все популярнее становится тема «Эко», как грибы растут эко-магазины, эко-доставка на дом. Цены в этих магазинах, откровенно говоря, завышенные, причем нам объясняют, что качественное не может быть дешевым. Я согласна с последним утверждением, но должна быть мера. К сожалению, у нас в стране до сих пор люди пытаются купить подешевле, порой не задумываюсь, что себестоимость продукта (если бы он был натуральным) выше, чем розничная цена на него.
К примеру, сейчас популярны темы о недобросовестных производителях и продавцах, о вреде консервантов и добавок (например, программы «Среда Обитания» на Первом канале, «Давайте разберемся» на РЕН ТВ). В одной из таких передач был показательный пример о сыре: 1 литр сырого молока стоит 20 руб. (центральный регион России), на 1 кг твердого сыра нужно около 15 литров, т.е. это уже 300 руб., а ведь еще нужны ферменты, закваски, выдержка, упаковка, логистика… Есть над чем подумать.
Возвращаюсь к твоему вопросу «Кто мы?»: да, мы новая маркетинговая ниша (мы «голубой океан» среди акул бизнеса), «хорошее натуральное дело» (как сказал один из наших покупателей), у нас есть миссия «мы хотим внести вклад в здоровье россиян за счет здорового питания. При этом мы верим, что благодаря справедливому отношению к покупателям, производителям, сотрудникам, государству и окружающей среде можно добиться эффективного снабжения покупателей натуральными продуктами по доступным ценам. Такой подход позволил нам не акцентировать внимание на определенной группе покупателей. Я стараюсь чаще бывать в наших торговых точках и вижу, что наши покупатели – это и молодые семьи, и студенты, и пенсионеры, и взрослые семейные пары, получается, что наш покупатель – это человек, который заботится о своем здоровье и здоровье семьи.
Как родилась идея создать такую сеть? Это озарение, предпринимательская интуиция, удачное стечение обстоятельств или результат анализа, самообучения и целенаправленного поиска новых идей?
Идея «Избёнки» принадлежит основателю и руководителю проекта Андрею Кривенко. Андрей много времени посвящает изучению западных стратегий, читает книги всемирно известных бизнес-школ. Чтобы построить бизнес, нужна стратегия, и здесь на помощь приходит бестселлер Чана Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» (прим. ред. – в блоге уже был обзор этой книги). Эта стратегия гласит: «не вступай в конкурентную борьбу (алый океан) – просто сделайте её неактуальной (найдите голубой океан)».
Именно эта революционная идея вместе с осознанной проблемой отсутствия натуральных молочных продуктов без использования сухого молока и консервантов по доступным ценам в нашем мегаполисе дали старт проекту «Избёнка». Далее начались трудовые будни, поиск производителей качественной продукции, внедрение системы качества, поиск аренды, поиск продавцов и их обучение… И здесь уже не обойтись без предпринимательской интуиции, опыта, самообучения и упорства. Главное, что уже с первых дней работы стало понятно – мы нужны людям. И это подарило нам уверенность в себе и желание с каждым днем становиться еще лучше.
На вашем сайте можно скачать газету «Избёнка» в pdf. Не каждая сеть имеет свою газету. Почему решили выпускать именно газету?
Идею взяли у одной из самых успешных сетей супермаркетов в мире - Trader Joe’s. Всем советую прочитать книгу Лен Льюиса «Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов» (правда, её очень сложно найти). И еще, когда проект начинался, о сайте не думали, так как позиционировали себя как фермерские лавки у дома со свежей продукцией, поэтому нужен был какой-нибудь простой инструмент коммуникации с покупателями. И в данном случае выпуск ежемесячного бюллетеня – очень хорошее решение, к тому же недорогое. В газете мы пишем о новинках, новостях молочной сферы, даем полезные советы, публикуем рецепты и обновляем список наших торговых точек.
Алена, расскажи, были ли у вас интересные маркетинговые акции? Применяешь ли ты свежие маркетинговые решения при продвижении ваших магазинов?
Начну с того, что цель маркетинговых акций – это привлечение новых и удержание старых покупателей (лояльность). Для привлечения используем стандартные инструменты: промо-акции, публикации в районных газетах, объявления на досках объявлений в подъездах, рекламу в лифтах… Эффект есть, но по-прежнему наш главный инструмент привлечения – это сарафанное радио, ведь новый покупатель обязательно поделится с соседями, что он нашел «Избёнку» со свежими и полезными молочными продуктами.
В марте мы запускаем сайт и активно будем работать с социальными медиа. Лично я вижу в SMM (social media marketing) большой потенциал для нас, так как тема здорового питания активно обсуждается в Интернете.
Еще один наш интересный ход, который существует с момента открытия первой точки - это постоянная дегустация во всех торговых точках. Получается, что любой покупатель может прийти и попробовать любой из наших продуктов (ежемесячно несколько раз в каждой торговой точке совершается «Контрольная закупка» тайным покупателем, для этого мы работаем со специальным агентством по mystery shopping, и пункт «наличие дегустации» обязательно оценивается).
Для удержания наших текущих покупателей мы сейчас разрабатываем программу вовлеченности (это будут интересные конкурсы рецептов, есть идеи воспользоваться инструментами event-маркетинга и организовать поездку на ферму) – в общем, планы «наполеоновские», надеемся реализовать их как можно скорее.
На сайте конкурса предпринимателей, где вы написали об «Избёнке», указана проблема, которая мешает развитию проекта: «общее недоверие со стороны покупателей, сформированное за прошедшие годы. Большинство уверены в подвохе, обмане или ждут, что мы вот-вот испортимся. Это можно исправить только, если появится много проектов, подобных «Избёнке». Как вам удается завоевывать доверие ваших покупателей сейчас?
С темы доверия мы начали новый 2011 год. Тяжело нам «одним в поле». Проектов, подобных нашему, мало. Есть несколько компаний, которые осуществляют доставку на дом для клиентов из премиум-сегмента, но мы стараемся работать «для всех» (для обычных жителей).
Для того, чтобы повысить доверие, мы решили:
1) быть открытыми для покупателей (мы отвечаем на вопросы покупателей по нашей электронной почте info@izbenka.msk.ru, принимаем звонки на горячую линию), мы готовы ответить и разобраться лично с вопросом каждого покупателя;
2) на нашем сайте мы планируем разместить фотоотчеты от наших производителей, снять ролики, фотографии, как и где производятся продукты «Избёнка». Ну и основное наше преимущество – это наша продукция, качество, натуральность и вкус «детства» (как говорят наши покупатели), мы проводим независимые анализы и при запросе предоставляем их покупателям.
В цитате, которую я привел в предыдущем вопросе, вы написали, что ситуация улучшится, если появится много проектов, подобных «Избёнке». Если появятся другие похожие проекты, это ведь может привести к тому, что «Избёнка» уже не будет той маркетинговой нишей, которой является сейчас? Или речь идет о проектах, торгующих другими свежими продуктами? Как ты видишь развитие ситуации на вашем рынке дальше?
В целом ниша здоровых и экологически чистых продуктов сейчас активно развивается, но всё очень локально. Основной же массе покупателей приходится питаться тем, что поставляют в супермаркеты. Говоря о похожих проектах, мы имели в виду молочную сферу.
Ведь, если посмотреть на рынок мясных и колбасных продуктов, в Москве огромное количество сетей («Мясновъ», «Мясницкий ряд», «Рублевские колбасы», «Мясной дворик» и др.), и покупатели теперь покупают мясные продукты не в супермаркетах, а напрямую в сетях производителей (выбор очевиден: свежесть, цены, ассортимент). Аналогичная ситуация сейчас наблюдается и на рынке хлебобулочных изделий.
Было бы здорово, если и молочные отделы подобного типа открывались по Москве, покупатели бы стали привыкать покупать ежедневно свежий товар с короткими сроками. Да, конкуренция бы выросла, но разве конкуренция не двигатель прогресса? :-) «Избёнка» будет развиваться и дальше, искать новые ниши. Мы и сейчас не стоим на месте, например, активно развиваем линейку продуктов, изучая опыт европейских фермеров. Как результат, некоторые продукты можно купить только у нас, так как их специально разработали для «Избёнки» (классический йогурт – за образец взяли французский йогурт; «мазилка» - любимая итальянцами закуска из творога, зелени и чеснока).
Есть ли у тебя пожелания к читателям блога?
Несколько лет назад в книге «Как уцелеть среди акул» я прочитала слова одного бизнес-гуру Джона Титса: «Наши конкуренты знакомы с теми же идеями, методами и подходами, что и мы, и имеют такие же возможности для их использования. Разница между достижениями определяется лишь тщательностью и самодисциплиной, с которой мы и они разрабатываем и реализуем стратегии». Так вот, читателям блога я хотела бы пожелать правильно выбрать стратегию, далее её успешно реализовать, применяя свои знания и опыт. И, главное, не бояться трудностей, идти вперед, развиваться, расти. Успехов!
Алена, спасибо тебе за интервью! Удачи проекту «Избёнка» и тебе лично!
Вот такое получилось интервью. Кстати, вот еще пара важных моментов, о которых Алена не упомянула. «Избёнка» выбирает производителей только на основе натуральной технологии, для этого в компании работает опытный технолог. А планирование ежедневной доставки товара делается на основе специальной программы, поэтому в среднем 60% товара продается в первый же день. Об этом я прочитал на сайте конкурса предпринимателей, там же читайте комментарии от потребителей «Избёнки». В свое время мне довелось активно общаться с пищевиками, в том числе с таких предприятий, как «Перммолоко» и «Ижмолоко». Именно тогда я понял, насколько важен технологический процесс, сколько там тонкостей. Поэтому сразу обратил внимание на то, какое значение технологии придает «Избёнка».
Еще советую зайти на сайт сети магазинов «Избёнка». Обратите внимание, что сайт сделан на основе бесплатного сервиса Google Sites. Вот вам хороший пример малобюджетного маркетинга. Алена говорит, что в марте планируется запустить новый сайт. Видимо, там уже будет профессиональный дизайн.
Со своей стороны хочу поздравить Алену с успешной защитой диплома. Это знаменательное событие произошло как раз в процессе создания интервью. У российского маркетинга хорошее будущее.
Если у вас, дорогие читатели, есть вопросы по проекту «Избёнка» и теме маркетинга на рынке розничных продаж молочных продуктов, то вы можете задать их в комментариях.
