Инструкция по продвижению услуг

Книжка-инструкция – уже звучит интригующе. Четкий алгоритм действий, проиллюстрированный примерами из практики – именно это мы чаще всего и ищем в деловой литературе. Книжки-инструкции всегда отличаются тем, что в них стоят закладки, а некоторые страницы замусолены. Просто к ним чаще обращаешься за советом. Именно такую книжку под названием «Инструкция по продвижению услуг, или как продать невидимку» написала Ия Имшинецкая.

Первые страницы знакомят читателя со спецификой услуг и их классификацией. Тут же дается добрый десяток примеров. Эта отличительная особенность книги – обилие примеров – сразу бросается в глаза. В книге не просто много, а очень много примеров. Некоторые примеры сопровождаются фотографиями. Часть этих фотографий сделана лично автором: в Перми, Москве, далекой перуанской Лиме и других городах и весях. Словом, есть на что посмотреть. Жаль только, что фотографии черно-белые, но я прекрасно понимаю, что цветная полиграфия взвинтила бы расходы на печать книжки до заоблачных пределов. А так книжка стоит всего 139 рублей в интернет-магазине «Озон».

Далее Ия Имшинецкая рассказывает о том, как найти УТП при продвижении услуг. Методы поиска УТП распределены по 4P. Самое большое внимание уделено продукту – 12 методов и несколько десятков примеров. Еще раз хочется коснуться примеров. Они собраны из личных наблюдений автора, а также из большой коллекции журналов. Именно hard copy, то есть автору пришлось серьезно поработать с кипами журналов, начиная с 1970-х годов. Еще мне понравились короткие врезки под названием «Байка в тему», которые периодически попадаются на страницах книги и поднимают настроение.

Поехали дальше. Самый большой раздел книги посвящен маркетинговым коммуникациям. Начинается он с внушительной таблицы, которую полезно отсканировать и повесить на стенку. Ия Имшинецкая показывает 16 коммуникаций и рассказывает, как при их помощи можно материализовать услугу. Здесь же используется так называемый «индекс материализации», который демонстрирует силу каждой коммуникации. Напротив каждой коммуникации дан список инструментов. После таблицы – подробное описание всех коммуникативных методов, с неотъемлемыми примерами и фото.

Но больше всего мне понравился список b2c-проблем. Он составлен на основе личных наблюдений автора книги и содержит в себе такие проблемы, как «а куда я дену старое?», «а вдруг погода испортится?», «не понимаю, всё так сложно!», «мне лень!» и т.д. Всего перечислено 33 проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются люди. Ия Имшинецкая предлагает набор сервисных приемов для решения каждой проблемы. С примерами, конечно. На основе этого списка хорошо генерировать идеи новых услуг. Вот вам потребности, вот варианты решений. Все разложено по полочкам. Кстати, автор не забыла и корпоративных клиентов: далее следует список b2b-проблем.

Книга заканчивается двумя небольшими главами о каналах коммуникаций и информационных носителях. Кстати, у Ии Имшинецкой интересная визитка. Она сделана в виде закладки. Но при этом ее можно согнуть пополам, и получится визитка. На лицевой стороне – контактная информация. На оборотной стороне – несколько цитат. Хороший пример креатива в маркетинге. Закладка все время лежит в книжке, и контактная информация всегда перед глазами.

Одна из ключевых идей книги заключается в том, что услугу нужно материализовать, сделать ее осязаемой. При этом Ия Имшинецкая активно пропагандирует креативный подход в маркетинге услуг. Также бросается в глаза упор на маркетинговые коммуникации. Впрочем, это понятно, потому что книжка, прежде всего, посвящена продвижению услуг. Еще бы хотел отметить, что книга имеет очень четкую и логично выстроенную структуру.

Книжка будет полезна как начинающим, так и опытным маркетологам. Для молодых специалистов это хороший вводный курс в маркетинг услуг. А маркетологи, которые прошли огонь, воду и медные трубы, откроют для себя ряд полезных моментов – это индекс материализации услуг, большую структурированную таблицу маркетинговых коммуникаций, списки проблем клиентов из сферы b2c и b2b, а также отличную подборку практических примеров. Ну и, как я уже сказал в самом начале, книга полностью соответствует своему названию – это инструкция по применению.

Книжку можно заказать прямо на сайте Ии Имшинецкой. Мне же книжка досталась в подарок от автора на марафоне мастер-классов в Перми.

Азбука медиа

Это потрясающая книжка. Я прочел ее на одном дыхании за три вечера. Норберт Больц, немецкий социолог, философ и исследователь медиа, написал небольшой учебник для студентов под названием "Азбука медиа". В книжке дан глубокий анализ медиа, показана история и перспективы развития медиа, а также высказано столько полезных мыслей, что их можно разобрать на десятки, а то и сотни цитат. При этом всё написано живым интересным языком.

Вот всего лишь некоторые из мыслей (не цитаты):

Телевидение демонстрирует нам мир как скандал и катастрофу. Смотря новости об очередной войне, зрители получают наслаждение отдаленностью от ужаса. Массмедиа любят делать деньги на страхе. При этом человек отвлекается от реальных проблем.

Массмедиа создают мир героев. Люди непроизвольно перекладывают на плечи героев ответственность за всё, а взамен платят обожанием. В роли героев выступают звезды, политики и прочие celebrities.

Массмедиа могут выполнять морализаторскую функцию. Например, показывают жертв и разоблачают тиранов. Если по телевизору идет репортаж о том, как поймали коррумпированного политика, то зрители получают удовлетворение возмущенного пессимизма. Зло должно быть наказуемо.

Главная проблема современного мира – это менеджмент внимания. Конкурентное преимущество – не в обилии информации, а в ее ограниченности. Люди нуждаются не в объеме новой информации, а в мощных фильтрах и удобных средствах навигации в мире информации.

Есть такое понятие, как «коммуникативные коконы». Люди выискивают единомышленников в сети и получают удовольствие от своего единомыслия, концентрируясь при этом на себе.

Большинство людей считают так: я не понимаю, что происходит вокруг, но другие люди понимают. И так думает каждый. Это называется «плюралистическим незнанием» и используется для манипуляции общественным мнением. Если человеку сказать, что по определенному вопросу большинство имеет определенную точку зрения, то человек примет эту точку зрения.

Все умнее, чем каждый. Это создает «роевой разум». Большинство не инновативно, но оно способно делать коллективный выбор, который зачастую является правильным. Пример – подсказка зала в игре «Как стать миллионером», когда в большинстве случаев коллектив находит правильное решение.


Я привел лишь небольшую толику мыслей из книги, наугад открывая страницы. «Азбука медиа» относится к числу тех книг, к которым обращаешься снова и снова, потому что весь объем знаний просто невозможно усвоить за один раз. Хотя при этом книга насчитывает всего 136 страниц, включая введение, содержание и комментарии. В книге полностью отсутствует вода, интенсивность подачи информации очень высока.

Периодически при прочтении ловил себя на мысли, что некоторые идеи и выводы мне уже приходили в голову раньше или я где-то о них прежде читал или слышал. Норберт Больц свел эти мысли в единую систему, за что ему огромное спасибо.

Также мне очень понравилась та глубина, с которой Норберт Больц исследует мир медиа. В маркетинге есть такое понятие, как «инсайт», то есть глубинная потребность человека, о которой индивид зачастую даже не догадывается. Так вот, автор книги описал множество таких инсайтов, они почти на каждой странице.

Когда я начал читать книжку, то сделал большую ошибку – я ничего не записывал. А надо было открыть молескин и просто начать заносить туда цитаты и приходящие в голову мысли. Теперь пытаюсь вспомнить, а некоторые мысли уже ускользнули. Впрочем, я планирую еще раз прочитать книжку, на этот раз молескин будет под рукой.

Настоятельно рекомендую книжку к прочтению всем, кто интересуется или работает с медиа. Для маркетолога книжка полезна тем, что дает четкое понимание, почему и как люди используют коммуникации, какие инсайты движут людьми в коммуникациях, куда идет мир медиа. Да и любому человеку будет полезно разобраться в своем поведении при общении с медиа.

Вот информация об «Азбуке медиа» Норберта Больца на сайте издательства «Европа».

Если вы живете в Перми, то можете купить книжку в независимом книжном магазине «Пиотровский» (я именно там покупал). Она лежит на крайнем левом столе в первом зале. Стоит книжка 180 рублей.