Звуковая манипуляция

Дело было так. Я сидел за компьютером и просматривал почту. Вдруг в соседней комнате зазвенел будильник. Я инстинктивно встал и пошел его выключать. Но, проходя мимо телевизора, я понял, что источник раздражения находится не в соседней комнате, а по ту сторону мерцающего экрана, где в потемках сидела какая-то скучающая тетя. Будильник звенел именно в тетином мире, а не в моем. В тот момент, когда я это осознал, перед моими глазами на экране загорелась надпись: «Синдром Чего-бы-съесть». Странный диагноз сразу засел в памяти и больше не хотел оттуда выходить. А я вернулся на место и попытался понять, что же произошло.

А вот что. Создатели рекламного ролика использовали звук, на который любой владелец китайского будильника отреагирует, как собака Павлова. Услышав этот звук, каждый нормальный человек оторвется от своих дел и побежит выключать будильник. Наша реакция на этот звук уже отработана тысячами пробудок – протянуть руку и выключить. Это рефлекс. На мой взгляд, именно на такой эффект и рассчитывали создатели ролика, потому что звук китайского будильника обеспечивает 100% привлечение внимание к рекламному ролику. И пока человек в раздражении будет искать пульт, рекламный посыл уже успеет проникнуть в сознание телезрителя.

На видеохостингах ролик не нашел, но его можно посмотреть на промо-сайте (в разделе «истории людей с синдромом чбс»). Насколько я понял, рекламная кампания идет только в Перми.

Пример со звуком китайского будильника – не единственный. На ТВ есть еще пара роликов, где эксплуатируются звуки, вызывающие тревожный рефлекс. А это уже говорит о тенденции.

В ролике, рекламирующем лекарство от импотенции, используется звук виброзвонка на мобильном телефоне. Ролик рефлекторно привлекает к себе внимание. Человек сначала думает, что звук исходит от его телефона. Затем понимает, что источником звука является телевизор и переключает свое внимание на рекламный ролик. Телефон на виброзвонке – это офисная привычка многих мужчин, которые и являются целевой аудиторией ролика. Поискал ролик в интернете, но не обнаружил. На телевидении он идет, так что, может, еще и увидите.

Звук автомобильной сигнализации в рекламе детских подгузников – из той же оперы. Он также включает тревожный рефлекс.

Теперь возникает вопрос: а насколько это корректно – использовать в рекламе звуки, на которые телезрители реагируют рефлекторно? Люди обычно не смотрят телерекламу, предпочитая в это время заниматься другими делами. Обычно лишь убавляют звук, чтобы услышать, когда закончится рекламный блок. В этом случае привлечь внимание к рекламе можно лишь при помощи звука, на который человек отреагирует инстинктивно, при помощи рефлекса. Чем авторы некоторых роликов и занимаются.

Впрочем, в условиях возрастающего информационного шума такие методы будут процветать. Не удивлюсь, если скоро появятся ролики, в которых мы услышим милицейскую сирену, пронзительный свист, крики о пожаре, звук лопнувшей лампочки, звон разбитого стекла и прочие звуки, цель которых – привлечь внимание телезрителя, воздействуя на его тревожные рефлексы.

Вот только все ли средства хороши для достижения цели?

Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Книга тюменского маркетолога Сергея Разуваева была мне интересна по двум причинам. Во-первых, это отечественный best practice на примере одного проекта. Во-вторых, это маркетинг недвижимости, которым я тоже занимался в течение нескольких лет. Поэтому, когда увидел книжку «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога» в магазине «Пиотровский», то долго не раздумывал – начал читать в магазине, а продолжил дома.

Итак, о чем эта книга? С 2005 по 2010 годы в Тюмени строился микрорайон «Заозерный». Компания «Маркетинг-Консультант», которую возглавляет Сергей Разуваев, делала маркетинг для этого девелоперского проекта. Вот об этом автор и рассказывает, причем достаточно откровенно. Рекламные акции, подробные расчеты, работа с агентствами недвижимости, взаимоотношения с потребителями, новые идеи, работа внутри команды, результаты с указанием рублей и процентов, разбор ошибок, анализ успехов – всё это подробно описано в книге.

Хочется сказать автору спасибо за откровенность. Это действительно best practice в лучшем смысле этого слова, ведь Сергей Разуваев показал всю внутреннюю кухню. А в России мало кто о таких вещах рассказывает. В лучшем случае где-нибудь в кулуарах. Надо отдать должное девелоперской компании, которая дала согласие на это. Обычно клиенты не хотят светить такую информацию.

Теперь пройдемся по содержанию. В книге 23 главы, каждая из которых рассказывает об этапе маркетинговой деятельности или раскрывает одну из маркетинговых тем. Мне больше всего понравились три главы: «Смайлик», «Дети кризиса» и «Маркетинговый десант».

В главе «Смайлик» рассказывается о креативной рекламной акции. На одном из строящихся домов в вечернее время лампочки зажигались таким образом, что получался смайлик из светящихся окон. Люди видели этот смайлик ежедневно, когда возвращались с работы. О смайлике заговорили все местные СМИ, он стал достопримечательностью города. В результате смайлик победил в конкурсе «Мир полон улыбок», который организовал «Билайн». На конкурс была отправлена фотография смайлика на доме. В итоге по результатам голосования посетителей сайта смайлик занял первое место.

Глава «Дети кризиса» повествует о том, как важно маркетологу уметь отстоять свою позицию, если он считает ее верной. Сергей Разуваев рассказывает о рекламной акции «Дети кризиса», которая была призвана повысить продажи. Акция была зарублена отделом продаж, после этого продавцы предложили свою акцию, которая в итоге провалилась. Из-за этого отношения между маркетинговой компанией и заказчиком оказались на грани разрыва. Позволю себе процитировать вывод автора книги:

«Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, - стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой».

Замечательные слова. Сразу вспоминаются ситуации из своей практики. Думаю, у каждого практикующего маркетолога были такие случаи.

Глава «Маркетинговый десант» посвящена новаторскому методу обмена опытом. Компания, реализующая проект строительства микрорайона «Заозерный», рассказала об успехах Сергея Разуваева своим партнерам из соседнего города. У тех загорелись глаза, и они захотели сделать так же. В итоге в соседний город был отправлен маркетинговый десант, который работал там в течение недели. Люди ходили по агентствам недвижимости, проводили презентации, раздавали листовки в торговых центрах, обучали сотрудников и делали много других интересных вещей. В результате партнерская компания добилась увеличения продаж и вывела маркетинг на новый уровень.

Я рассказал всего о трех главах, но и остальные главы – не хуже. Например, в главе «Новая эра» повествуется о том, как компания развивала новую модель отношений с агентствами недвижимости на основе серьезного стратегического подхода. В общем, читайте книжку, сами все увидите.

Книжка написана эмоционально: сразу видно, что автор пропустил этот проект через себя и искренне живет любимым делом. А без души в нашей профессии не обойтись. Книга захватывает сразу с первых строк и не отпускает до конца. Ее можно прочитать сразу одним махом, за два-три вечера. Или же читать по две-три главы в день, но очень вдумчиво, с выводами для себя – я именно так и сделал.

Книжка «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога» Сергея Разуваева выпущена издательством «Манн, Иванов и Фербер» в 2011 году. Вот информация о книжке на сайте издательства.

Японские трайвертайзеры всё-таки вышли в Европу

Два с половиной года назад я написал заметку «В Японии тоже есть очереди за продуктами». В статье шла речь о японском шоуруме Sampleplaza в Токио и Шанхае. Смысл этой трайвертайзинг-модели заключается в том, что люди регистрируются, вносят годовую плату и затем могут регулярно выбирать в шоуруме разные продуктовые новинки, а производители таким образом получают постоянную целевую аудиторию для тестирования своих новых продуктов. Единственное, что требуется от потребителей – это оставлять отзывы о продуктах, заполняя онлайн-анкеты. В той заметке я задал вопрос: будут ли такие шоурумы пользоваться успехом в европейских странах и России или же эта бизнес-модель опирается на менталитет японских и китайских потребителей?

Так вот, сегодня Springwise.com сообщил, что японские трайвертайзеры всё-таки вышли в Европу. Компания Sample Lab, создавшая шоурум Sampleplaza, теперь открыла в Будапеште шоурум под названием Sample Central. Причем размер годовой платы в этом шоуруме в два раза больше, чем в Японии. Как пишет Springwise, «возможно, это отражает растущую ценность и успех модели как для потребителей, так и для производителей».

На страничке Springwise в Facebook я задал вопрос, примут ли европейские потребители эту бизнес-модель? На что Springwise мне ответил, что «будет интересно посмотреть, можно ли адаптировать эту модель к другому рынку». В общем, время покажет. Но сам факт, что японцы решили выйти со своей трайвертайзинг-моделью на европейский рынок, говорит об уверенности компании Sample Lab в успехе. Что ж, в ближайшие месяцы, думаю, станут известны подробности о работе шоурума в Будапеште.

На сайте Sample Central я обнаружил раздел под названием «Franchise Opportunity», а в нем пункт «Available Countries». В списке из 26 стран там есть и Россия, то есть у Sample Lab есть интерес развивать бизнес-модель и в нашей стране. На сайте сообщается, что у предпринимателей есть возможность стать Sample Center Master Franchisee.

На мой взгляд, если шоурум в Будапеште покажет свою состоятельность, то можно будет ожидать быстрого расширения японской бизнес-модели в европейских странах.

Макдональдизация общества 5

Джордж Ритцер написал отличную книгу о нашествии рациональных систем в сферу потребления. Книга «Макдональдизация общества 5» показала всю подноготную таких брендов, как McDonald’s, IKEA и Starbucks. В основе термина «макдональдизация» лежит теория немецкого социолога Макса Вебера о «железной клетке рационализации». Ритцер развил эту теорию и перенес предмет обсуждения с бюрократической машины на бизнес-сферу. Получилось очень убедительно, причем настолько, что книга уже претерпела 5-е издание, а термин «макдональдизация» нашел свое место в словарях.

Как пишет американский социолог, макдональдизация – это процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира». Макдональдизация базируется на четырех принципах – это эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. При этом Ритцер не скупится на примерах для описания каждого из принципов.

Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. В качестве одного из примеров Ритцер приводит оргазматрон, который «предлагает людям эффективный метод перехода от покоя к сексуальному удовлетворению». Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.

Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.

Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает то же самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Ожидания относятся и к меню, и к обслуживанию – в общем, ко всему.

И, наконец, еще один фактор успеха макдональдизации – это «растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий». Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «МакДональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».

Рациональные системы, как считает Ритцер, очень популярны благодаря тем прибылям, которые получают владельцы таких систем. Именно поэтому «макдональдизация» постепенно захватывает весь мир, причем переносится на самые разные сферы потребления. Это уже не только сети фаст-фуда, но и сети парикмахерских, фитнес-центров, здравоохранения, макдональдизированные школы, университеты и многое другое.

При этом есть еще один фактор – это иррациональность рационального, когда каждый из вышеперечисленных четырех факторов (эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль) может вызвать неожиданные и негативные последствия.

В качестве одного из примеров иррациональности рационального приводится критика адресных писем: «Разбрасывая по своим рекламным предложениям имена и приятные намеки на личные обстоятельства, знание о которых было выцарапано из компьютерных баз данных, маркетинговые организации пытаются создать иллюзию близости. На самом деле эти технологии ведут к дискредитации и деградации близости. Это обман, заменяющий искусственными вставками настоящие чувства. В конечном счете, и сами эти рекламы предлагают синтетический заменитель чего-то подлинного».

Ритцер – это, безусловно, критик макдональдизации. И он предлагает читателям сбежать из клетки рационализации, в которую человека загнала тотальная макдональдизация. Для этого в книге есть специальная глава: «Как справляться с макдональдизацией». Многие советы вполне разумны и полны юмора. Вот, например: «В следующий раз, когда где-то компьютер автоматически наберет ваш номер, нежно положите телефонную трубку на пол, позвольте монотонному голосу продолжать свое бормотание». Или вот: «Не ходите на фильмы, в названии которых стоят римские цифры».

Книга поражает глубиной исследовательской мысли. Иногда Ритцер копает так глубоко, что сразу вспоминается переоценка ценностей Фридриха Ницше. Например, Ритцер прямо говорит о том, что макдональдизированные системы предлагают клиентам бесплатно работать. И задается вопросом, почему на АЗС люди теперь сами заправляют машины, хотя это раньше делали заправщики? И почему бензин при этом не стал дешевле?

Вообще, в книге очень много примеров из самых разных отраслей. Мак-доктора, мак-парикмахеры, мак-учителя… Заключительная глава книги называется «Старбакизация общества», в которой Ритцер препарирует Starbucks, называя его новым «МакДональдсом».

Хочется отметить еще две мысли, которые отражены в книге Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества 5». Первая мысль – это борьба между постмодернистским, постиндустриальным обществом и обществом тейлоризма, фордизма и индустриализации. Ритцер – сторонник постмодернизма. Именно из постмодернизма идет идея маркетинговых ниш, handmade-продуктов и индивидуального подхода к клиенту. А квинтэссенцией тейлоризма и фордизма является высказывание Фредерика Тейлора: «Сейчас в первую очередь важно сделать человека… настолько глупым и флегматичным, чтобы по своей разумности он больше напоминал быка, чем кого-либо еще».

Вторая мысль – это борьба между глобальным и локальным. Здесь Ритцер вводит новые термины, такие, как «глокализация» и «гробализация». При глокализации идет взаимодополняющий синтез глобального и локального. А вот гробализация – это экспансия глобального, которое заменяет всё локальное. Пример, который приводит Ритцер: «Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив McDonald’s в Чикаго; он считал, что это – японская фирма».

Когда я читал книгу «Макдональдизация общества 5», то вспомнил, что суть рациональных систем хорошо передал Франц Кафка, но только в литературной форме, в своих романах «Процесс» и «Замок», а также в рассказе «В исправительной колонии». Что, впрочем, понятно, ведь Кафка и Вебер жили в одно и то же время.

Книжку «Макдональдизация общества 5» я купил на Пермской книжной ярмарке, в палатке издательства «Праксис». Причем за 300 рублей, практически по себестоимости. В интернет-магазинах книга стоит в два раза дороже. Хочу сказать отдельное спасибо представителю издательства за доброжелательность и бумажный пакет для книги.

А саму книгу я рекомендую всем, кто интересуется вопросами современного общества потребления. Книга написана легким языком, с множеством примеров и цитат, но при этом дает системные знания. Вот ссылка на книгу «Макдональдизация общества 5» Джорджа Ритцера на сайте издательства «Праксис».